Túto definíciu v záplave publicistických analýz najhorúcejšieho fenoménu dnešnej doby nenájdeme. To skôr prívlastok stavu spoločnosti, v ktorej názory ľudí a verejnú mienku údajne formujú podstatne viac apely na emócie ako objektívne fakty. Približne toto uvádzajú aj Oxfordské slovníky, ktoré vyhlásili pojem „post-truth“ za slovo roka 2016.
So všetkým rešpektom k slovníkom z Oxfordu – tvrdiť, že v minulosti si ľudia tvorili názory výlučne alebo prevažne na základe overených a objektívnych faktov a dnes sú unášaní svojimi predsudkami a emóciami, je v rozpore so všetkým, čo moderná psychológia už dlhé desaťročia vie o tom, čím sa ľudia riadia vo formovaní svojich názorov a vo svojom konaní. Nie fakty, ale emócie a pocity, vyvolané nedostatočným alebo nadmerným uspokojením subjektívnych potrieb, túžob či očakávaní prijímanými informáciami, až tie riadia naše názory a konanie.
Čosi im uniklo
Na týchto biologických a psychologických danostiach ľudí sa nič nezmenilo ani príchodom internetu či facebooku, ani brexitu či Trumpa. A fakt, že ak nie oveľa dávnejšie, tak prinajmenšom približne sto rokov, od čias Edwarda Bernaysa, synovca Sigmunda Freuda, neskôr Ernesta Dichtera a celej histórie modernej propagandy, premenovanej Bernaysom na menej sprofanované „public relations“, až po dnešný polovedecký neuromarketing, stojí celé fungovanie západnej konzumnej ekonomiky a spoločnosti na ovládaní, ak to chceme vyjadriť jemnejšie, na stimulovaní a využívaní našich podvedomých túžob či obáv, ten odborníkom z Oxfordu akosi tiež unikol.
Nové teda určite nie je to, že sme do veľkej miery riadení našimi pocitmi. Nové a pre dnešný stav spoločnosti zásadné je, že dominantný pocit verejnosti – to kedysi platné: kto sa snaží a hrá podľa pravidiel, stúpa nahor, keď nie rýchlo tak aspoň naisto – sa obrátil naruby a teda dôsledne proti vládnucemu ekonomicko-politickému mocenskému systému.
A táto verejnosť, resp. jej kritická časť vypovedáva zmluvu všetkému, čo k tomuto systému priraďuje, od tradičných politikov a tradičných médií, korporácií a ich vlastníkov, elít a expertov až po globalizáciu samu, vypovedáva dohodu o rešpekte a dôvere, v krajine za krajinou, vo voľbách za voľbami. A tak „systém“ cez svojich aktérov a apologétov, aby nemusel priznať, že problém erózie dôvery spočíva v podstate – teda v ekonomike a konkrétne v nespravodlivom prerozdelení benefitov ekonomického progresu západného sveta za posledné desaťročia, prichádza s vysvetlením, že ľudia sú „odvčera" – obrazne povedané – riadení nižšími pudmi.
Spravodajstvo „na mieru“
Iste, nik nemôže spochybniť zásadný, až revolučný vplyv moderných informačno-komunikačných technológií na nástup „post-faktickej" doby. Tieto totiž zvalcovali tradičné modely informačného správania ľudí a vďaka nim sa dnes nepravda šíri neporovnateľne rýchlejšie ako kedysi. Že náš obraz o svete už pomaly viac ako večerné televízne správy a kedysi rešpektované „hovoriace hlavy“ (aj tie sú dnes predsa súčasťou zdiskreditovaného systému) tvoria algoritmy facebooku, ktoré zostavujú naše osobné facebookové nástenky, teda naše individuálne správy, je štatisticky dokázaný fakt. 62 percent obyvateľov USA získava podľa štúdie Pew Research spravodajstvo cez sociálne médiá – výrazne rastúci trend po celom svete. Problémom je, že naše individuálne spravodajstvá, ktoré nám facebook zostavuje „na mieru“, nie sú ani náhodou zostavované podľa relevantnosti a pravdivosti informácií, ale výlučne podľa ich virality a preto tak, aby konvenovali našim názorom a presvedčeniam. Na tomto princípe stojí totiž rentabilita tejto platformy.
Facebook a jemu podobní zarábajú práve na tom, že v ňom zotrvávame čo najdlhšie, pretože zdieľame informácie a obklopujeme sa ľuďmi a zdrojmi, s ktorými nás spájajú spoločné záujmy a pohľady na svet. Čím viac názorového súzvuku, tým viac zdieľania, tým viac virality, tým silnejší zásah a väčšie publikum a tým vyššia ziskovosť pre majiteľov platformy. A prirodzene, súčasťou tohto ekonomického zázraku je z logiky veci aj to, že na ňom môže každý, a teda aj každý pomätenec a demagóg, šíriť svoju pravdu rovnako masovo ako seriózny zdroj informácií. Tak isto, ako si dnes môže každý pre svoju pravdu vygúgliť v priebehu sekúnd toľko „argumentov“ a „faktov“, koľko len chce, povedané s miernym zveličením. Dokonalá informačná demokracia, otvorenosť a dostupnosť. Že má tento vývoj fatálny dopad na kvalitu verejnej debaty, je bez diskusie.
Fatálny vývoj
Kým kedysi náš obraz o svete zostavovali aspoň ako-také žurnalistické štandardy selekcie relevantných informácií a ich spracovania do zrozumiteľnej podoby, čím plnili vitálnu funkciu pre udržanie liberálnodemokratického charakteru západných spoločností, dnes túto funkciu prebrali – reálne však neprebrali, ale ju ničia – algoritmy facebooku a spol., prípadne tvorcovia ich biznis modelov zo Silicon Valley.
Tento pre demokraciu fatálny vývoj dostáva tradičné seriózne zdroje informácií, ktoré pre nás robili dianie okolo nás ako-tak zrozumiteľným a poskytovali svojou masovosťou spoločne zdieľanú realitu, do kritickej defenzívy a najmä spôsobuje zánik reálnej verejnej debaty, pretože profituje z prirodzenej tendencie človeka nekonfrontovať, ale, naopak, potvrdzovať si svoje zafixované predstavy a pohľady na svet. Degradácia úrovne verejnej debaty ako vecnej výmeny názorov a argumentov je v samotnom „zdrojovom kóde“ tohto biznis modelu, preto netreba čakať, že sa na ňom niečo zásadne zmení.
Na tejto diagnóze existuje široká zhoda aj zo strany médií, pretože umožňuje premlčať vlastné zlyhania, resp. systémové deficity. Povedať totiž, že za prepadom vplyvu a dôvery klasických masových informačných médií stoja výlučne nové technológie, zďaleka nie je celý príbeh. Nástup nového je historicky vždy podmienený aj chybami a zlyhaniami pôvodného.
K základným kameňom „post-faktickej“ doby určite patrí kolaps tradičnej informačnej infraštruktúry západných spoločností, ktorých pilierom boli masové médiá – najmä televízie a tlač – a ich spravodajstvá. Pokles ich vplyvu samozrejme nezačal nástupom sociálnych médií, ale celkovou individualizáciou životných štýlov, nasledovanou prirodzenou fragmentáciou mediálnej ponuky. Tomu sa asi nedalo veľmi vyhnúť. Avšak príčina dnešného stavu, prepadu dôvery a vplyvu tradičných masových médií na verejnú mienku, tkvie do veľkej miery v ich samotnej podstate, v komerčnej podstate spravodajstva ako činnosti orientovanej na zisk, teda v koncepte spravodajstva a informácie ako komodity, ktorej cenu určuje speňažiteľnosť na trhu pozornosti publika a ktorej hodnotou je hodnota nosiča reklamnej informácie.
Komodita spravodajstvo
Čo teda spôsobila komercializácia informačnej služby médií, prípadne: ako prispela k úpadku ich dôveryhodnosti?
Po prvé, drvivá časť veľkých médií je dnes súčasťou finančných, väčšinou nadnárodných korporácií, ktoré sú vnímané ako prominentní predstavitelia zdiskreditovaného mocenského systému. Ich spravodajstvá už z princípu nemôžu byť vnímané ako dôveryhodné zo strany väčšiny verejnosti, ktorá neverí ich vlastníkom.
Po druhé, ako súčasť komerčných, často na burze kótovaných korporácií sú aj spravodajstvá týchto mediálnych domov v zásade podriadené logike rentability, nákladov a výnosov, ziskov a strát. Kvalitné spravodajstvo je však mimoriadne drahá záležitosť a keď sa na ňom škrtalo a škrtá, mohlo byť dôsledkom len zníženie kvality. To nanútilo aj kvalitnému spravodajstvu logiku bulvárnej súťaže o prchavú pozornosť publika, a teda znížilo ich informačnú kvalitu a hodnotu. Zníženie rozpočtov na kvalitnú žurnalistiku najmä zvýšilo závislosť a znížilo odolnosť spravodajstva od produktov a hier public relations, teda cielených informácií tých, ktorí si takúto službu môžu dovoliť. Funkcia tradičných médií – česť výnimkám – ako strážnych psov mocných sa z tohto pohľadu dnes ukazuje do veľkej miery ako ilúzia.
Britský filozof James Garvey z Kráľovského inštitútu filozofie odhaduje, že 80 percent obsahu médií je dnes výsledkom práce PR. Toto odvetvie je v súčasnosti, čo je asi najkľúčovejšie, podstatne viac finančne honorované a dotované ako klasická žurnalistika. Trend, ktorý tiež narastá. A podobne rastie aj pomer množstva expertov na tvorbu verejnej mienky voči počtu novinárov – dnes 4,6 k 1, trend aj tu rastúci. A tu sa dostávame ku koreňu dnešnej nedôvery nielen voči tradičným médiám, ale aj voči informáciám a ich zdrojom ako takým.
„S čím nesúhlasím, tomu neverím“
Propaganda, či ju nazveme public relations, reklama alebo politický marketing, teda manipulatívna komunikácia všetkých druhov, bola už v prvej polovici minulého storočia západným svetom plne akceptovaná nielen ako nástroj boja proti komunistickej a fašistickej propagande, ale najmä ako nástroj, na ktorom stojí ekonomický zázrak Západu – manipulácia túžob a obáv ľudí pre účely masového konzumu. Táto disciplína síce dosiahla mimoriadne sofistikovanú, až vedeckú úroveň, o jej finančnom zabezpečení ani nehovoriac, dnes je však taká všadeprítomná a široká verejnosť si jej permanentnú prítomnosť v ich životoch tak výrazne uvedomuje, že narazila na limity svojej dôveryhodnosti.
Za propagandu môže dnes ktokoľvek označiť akúkoľvek informáciu a skutočná diskusia tým prakticky končí. A čo je horšie, v kontexte úpadku dôvery v ekonomicko-mocenský systém a nástupu médií vlastnej pravdy ohrozuje toto vyčerpanie a diskreditácia modelu všadeprítomnej propagandy spoločnosť ako takú. Pretože ak sa niekto cíti existenčne ohrozený, hľadá vinníkov, nevedie diskusiu s oponentom, len sa utvrdzuje vo svojom názore – a predsudkoch, a môže akúkoľvek informáciu, s ktorou nesúhlasí, vyhlásiť za propagandu v zmysle „s čím nesúhlasím, tomu neverím“, potom neplatí nič a žiadna vecná, ako-tak racionálna diskusia naozaj nemá veľkú šancu vzniknúť. A veľkú šancu potom nemá ani demokracia ako taká.
Verejné blaho najvyššej priority
Riešenia samozrejme existujú, niektoré sú však finančne veľmi náročné, iné zasa idú proti silným hráčom súčasného systému a ich záujmom. Niektoré však nestoja ani veľa peňazí a v mnohých krajinách sa úspešne praktizujú, povedzme mediálna výchova a informačná gramotnosť ako povinná súčasť učebných osnov základných škôl či už predškolskej výchovy.
V prvom rade by však mala byť z pozície spoločnosti, štátu či vlád verejná diskusia ako taká vnímaná ako verejné blaho najvyššej priority a ku všetkým nástrojom, podporujúcim zvyšovanie jej kvality a maximálnej dostupnosti, by mal štát a spoločnosť, teda aj komerční a občianski aktéri, adekvátne pristupovať, finančne ju podporovať, vytvárať priestor, aby napredovala, a nie degradovala.
Ako úplne kľúčové treba v tomto smere vnímať adekvátne, čo v praxi znamená výrazné navýšenie finančného zabezpečenia médií verejnej služby. K nim by mal byť zaradený aj informačný zdroj verejnoprávneho internetu, ktorý by spravodajsky a informačne konkuroval najkvalitnejším a najmodernejším komerčným portálom.
A rovnako životne dôležité je, aby politika – avšak skôr na úrovni EÚ – prišla s efektívnou reguláciou sociálnych médií nielen v zmysle bezpečnosti osobných dát, ale najmä dopadu týchto médií na schopnosť ich užívateľov mať prínos a byť prínosom pre funkčnú, široko dostupnú a demokratizujúcu verejnú rozpravu o spoločnosti. V stávke totiž vôbec nie je málo.
Robert Žanony (1977)
Foto: Archív Roberta Žanonyho
Absolvoval štúdium publicistiky a vedy o komunikácii a politológie na Viedenskej univerzite, 18 rokov pôsobil v oblasti politického marketingu pre sociálnodemokratické strany a politikov (SDĽ, Smer-SD, Milan Ftáčnik a. i.), v rokoch 2003 – 2006 bol politickým komentátorom týždenníka Slovo, v rokoch 2013 – 2015 prednášal politickú a marketingovú komunikáciu na Goethe Uni v Bratislave, je spoluorganizátorom projektu Akadémia sociálnej demokracie, prispieva do denníka Pravda k témam volebného diania v EÚ a USA.