Prvý z nich, ktorý nebol určený len technologickým maniakom, ale dokázal zaujať aj laickú verejnosť sa volal Macintosh a na trh ho uviedla firma Apple. Začal sa predávať 24. januára orwellovského roku 1984.
Paralela s Orwellom pritom nie je náhodná. Spoločnosť Apple začínala ako rebelantský výkrik technologických punkerov Steva Jobsa a Steva Wozniaka. V porovnaní s inými výrobcami počítačov pôsobili ako talentovaná kapela z garáže oproti umelo „vyrobeným“ popovým hviezdam. Podobne ako alternatívne hudobné skupiny, ktoré prekročia prah svojej garáže a dostanú sa na titulné stránky, aj Apple v prvej polovici 80. rokov strácala pod nohami pôdu nezávislej scény. Napokon išlo už o veľkú úspešnú korporáciu. Jobs sa však imidžu rebelanta nemienil vzdať.
Chuť zakázaného ovocia malo spoločnosti s nahryznutým jablkom v logu prinavrátiť uvedenie nového revolučného osobného počítača Macintosh, ktoré bolo naplánované na začiatok roka 1984. Nebol to však Jobs, komu zišla na um paralela so svetoznámym románom. Až nekonvenčné trio z reklamného prostredia Lee Clow, Steve Hayden a Brent Thomas prišlo za zakladateľom Applu s krédom: „Prečo 1984 nebude ako 1984.“ Výsledkom bola 60-sekundová reklama, ktorá vyzerala ako scéna z vtedy veľmi populárnych temných sci-fi filmov.
O tom, že išlo o megalomanský projekt, svedčí, že rozpočet na reklamu predstavoval neslýchaných 750-tisíc dolárov. Réžie spotu sa ujal sám Ridley Scott, slávny režisér, ktorý mal už vtedy na konte filmy ako Votrelec či Blade Runner. Do komparzu klipu povolal desiatky skutočných členov hnutia skinhead, ktorí tvorili zmanipulované publikum. Hlavnú úlohu rebelantky si zase zahrala britská športová diskárka Anya Major (ktorá, mimochodom, hrala úlohu Nikity v známom videoklipe k rovnomennej piesni Eltona Johna).
Dej sa prelínal strihmi medzi zábermi na priam zhypnotizovaných skínov vo veľkej kinosále, utekajúcu športovkyňu v žiarivo bielom tričku, ktorú naháňa polícia, a pohľadmi na Veľkého brata, ktorý sa prihovára obecenstvu z obrovskej obrazovky. V momente, keď oznámil publiku „My zvíťazíme!“, hrdinka hodila do obrazovky kladivo a rozbila podobizeň Veľkého brata. Krátko nato mužský hlas zahlásil: „24. januára Apple Computer predstaví Macintosh. A vy uvidíte, prečo 1984 nebude ako 1984.“
Najhoršia reklama všetkých čias?
Jobs bol reklamou nadšený. Nechýbalo však veľa a mohla ostať v trezore, rovnako ako zakázané filmy v krajinách, kde v tom čase úradoval skutočný červený Veľký brat s kosákom a kladivom. Walter Isaacson v knihe o Stevovi Jobsovi opisuje reakciu správnej rady na premietanie klipu takto: „Keď v sále opäť zapli svetlá, každý bol ticho. Mike Markkula, ďalší z riaditeľov Applu, sa bez slova uprene díval pred seba a spočiatku sa zdalo, že je ohromený silou reklamy. Potom prehovoril a spýtal sa, kto chce nájsť novú reklamnú agentúru.“
Foto: Youtube.com
Väčšina členov predstavenstva mala pocit, že je to najhoršia reklama, akú kedy videli. Reklamná agentúra pre ňu pôvodne kúpila najexkluzívnejší vysielací čas – počas finále ligy amerického futbalu Super Bowl. V Spojených štátoch ľudia čakajú na reklamy, ktoré sa vysielajú cez prestávku futbalu, s rovnakým záujmom ako na futbal. Často ide o špeciálne reklamy, ktoré sa v televízii objavia jediný raz. To bol aj prípad reklamy 1984. Hoci ju už-už z trucu chceli zaplatiť Jobs s Wozniakom z vlastného vrecka, napokon 60-sekundový klip vedenie firmy nezrušilo. A spravilo dobre. Reklama mala neskutočný úspech. Vo večerných správach ukážky z nej prinieslo (zadarmo!) toľko televízií, že keby si firma Apple chcela zaplatiť adekvátny vysielací čas, musela by zaplatiť približne päť miliónov dolárov. Reklama tiež bodovala v najrôznejších súťažiach. Ešte v tom istom roku získala ocenenie na reklamnom festivale v Cannes, časopisy TV Guide a Advertising Age ju vyhlásili za najlepšiu reklamu všetkých čias, v roku 2007 sa jej dostalo aj prívlastku najzaujímavejšej reklamy v histórii Super Bowlu.
Foto: Youtube.com
Odvolávanie sa na Orwella v reklame však nebolo samoúčelné. Väčšinu divákov síce reklama asi zaujala iba preto, že bola úplne iná, než na čo boli zvyknutí, bez toho, aby čo i len pochopili, že sa odvoláva na literárne dielo. Cyberpunková atmosféra, ktorú klip navodzoval, bola vtedy „in“, a tak sa úspech dal čakať. Veľký brat z reklamy mal však v počítačovom svete skutočnú predlohu. Bola ňou spoločnosť IBM, úhlavný konkurent Apple, ktorá vtedy deptala všetku konkurenciu.
„Teraz je rok 1984. Zdá sa, že IBM chce všetko. Apple je vnímaný ako posledná firma, ktorá môže s IBM zabojovať o jej peniaze. Po tom, čo predajcovia privítali IBM s otvorenou náručou, sa teraz obávajú, že IBM ovládne a bude kontrolovať budúcnosť. Obracajú sa späť k Applu ako k jedinej sile, ktorá môže zaistiť ich budúcu slobodu. Ovládne Big Blue celý počítačový priemysel? Celý informačný vek? Mal George Orwell pravdu?“ Takto Jobs umocnil alebo možno i vysvetlil význam reklamy na oficiálnom predstavení Macintoshu.
Prvýkrát s myšou
Prítomní v sále mnohokrát prešli do búrlivého potlesku, no treba priznať, že to nebolo len pre skvelý marketing. Firma Apple vtedy naozaj priniesla na trh revolučný produkt. Predchádzajúce počítače od konkurencie (aj tie, ktoré boli v januári 1984 na trhu novinkami) musel totiž človek ovládať pomocou textových príkazov. Apple svojím Macintoshom počítače maximálne poľudštil, pretože im dal grafické rozhranie, na ktorom ľudia ovládali programy prvýkrát aj pomocou myši. Teda v podstate zaviedol to, ako ovládame počítače dodnes.
O tom, že je Macintosh skutočne „user friendly“, presvedčil už na prezentácii. Užasnutým divákom sa totiž sám predstavil ľudským hlasom (áno, už vtedy mal funkciu čítania textu). „Ahoj. Som Macintosh. Je naozaj super dostať sa von z tejto tašky. Nie som zvyknutý na verejné prejavy, ale rád by som sa s vami podelil o zásadu, ktorá mi zišla na um, keď som prvýkrát uvidel ten veľký počítač IBM. Nikdy neverte počítaču, ktorý nedokážete zdvihnúť,“ žartoval útly Macintosh strojovým hlasom a zdalo sa, že ho nič nezastaví.
Už v máji 1984 prekročila spoločnosť Apple hranicu 70-tisíc predaných počítačov, no potom sa rozprávkový príbeh skončil. Isaacson v knihe Steve Jobs píše: „Predajnosť sa začala v druhej polovici roku dramaticky znižovať. Išlo o zásadný problém. Mac bol úchvatný, ale žalostne pomalý počítač s nedostačujúcou výkonnosťou a žiadne mediálne haló to nemohlo zamaskovať. Používateľské rozhranie vyzeralo skôr ako detská izba, než pochmúrna tmavá obrazovka s mdlými zelenými pulzujúcimi písmenami. Ale krása bola i jeho slabinou.“ Procesor ešte nemal na takú krásu výkon. Svoju historickú úlohu však splnil. Nielenže ľuďom ukázal, že ovládanie počítača môže byť i zábava, u más zabodoval aj cenou. Je pravda, že ak ste sa chceli hrať s jeho grafickými programami, museli ste sa vyzbrojiť istou dávkou trpezlivosti. Na druhej strane iné počítače, ktoré dokázali podobné grafické „kúzla“, stáli v tom čase najmenej 10-tisíc dolárov, zatiaľ čo Macintosh išiel na trh s cenou pod 2,5 tisíca dolárov. Apple spravil Macintosh prístupným nielen technologicky, ale aj finančne.
Ostatné je história, povedali by Američania. Apple síce revolúciu odštartoval, no v druhej polovici 80. rokov a prakticky celé 90. roky z boja takmer úplne vypadol. Symbolom masovosti sa stali personal computers (PC), ktoré fungovali na operačných systémoch Windows, a tie vo svete dominujú dodnes. Apple so Stevom Jobsom však pre dnešný predigitalizovaný svet stihli ešte objaviť smartfóny a tablety – v podstate kompaktné PC. A hoci aj v nich pôsobil Apple len ako „štartér“ a kormidlo už prebrali iní, vlastne zadefinoval celú výbavu Veľkého brata.
Viktor Janukovyč ťa vidí
Paradoxná situácia? Ale kto Orwellov román dočítal do konca, nemohol byť prekvapený. Aj úradník Winston Smith, hlavná postava románu 1984, začínal ako rebelant, ktorý sa nielen vzbúril proti Veľkému bratovi, ale chcel ho pokoriť, ale… (Pozor, prichádza prezradenie rozuzlenia knihy!) „Pozrel sa na obrovskú tvár. Štyridsať rokov mu trvalo, kým pochopil, aký úsmev sa schováva pod čiernymi fúzmi. Aké kruté a zbytočné nedorozumenie. Boj sa skončil. Zvíťazil sám nad sebou. Miloval Veľkého brata,“ znejú posledné slová Orwellovej knihy.
Firme Apple (a všetkým ďalším technologickým firmám) to trvalo iba necelých tridsať rokov. Krutú pointu príbehu o Macintoshi dala najmä správa z decembra minulého roku. Nemecký Spiegel informoval, že americká Národná bezpečnostná agentúra (NSA) mala prístup k „zadným dverám“ mnohých zariadení, a napríklad, že mohla ľudí špehovať aj cez dnes asi najznámejší produkt Applu, smartfón iPhone. Spoločnosť Apple síce okamžite zareagovala tlačovým vyhlásením, že nikdy nespolupracovala s NSA, ale podozrenia sa už nezbaví.
Rovnako ako všetky ostatné veľké spoločnosti (len v tomto článku Spiegel spomína aj Dell, IBM, Cisco, Juniper, Seagate, Western Digital a Maxtor) sa aj spoločnosť Apple dostala do podozrenia vďaka dokumentom, ktoré pre svet zverejnil bývalý zamestnanec CIA a NSA Edward Snowden. Hoci podľa jeho zverejnení stojí NSA za sledovaním obludných, vskutku orwellovských rozmerov, bolo by naivné domnievať sa, že Veľký brat sídli len v Spojených štátoch. Technológie, ktoré si ľudia od čias Macintoshu tak zamilovali, zneužívajú mnohé vlády.
Najnovším príkladom môže byť susedná Ukrajina. „Veľký brat“ Viktor Janukovyč čelí protestom po tom, čo jeho režim schválil zákony drasticky obmedzujúce slobodu, ktorých predlohou mohli byť pokojne niektoré pasáže z románu 1984. Okrem násilia voči protestujúcim bojuje aj technológiami. Vďaka možnosti lokalizovať mobilné telefóny svojich občanov poslala ukrajinská polícia ľuďom, ktorí sa nachádzali v blízkosti epicentra konfliktov, SMS v znení: „Vážený používateľ. Boli ste zaregistrovaný ako účastník masových protestov.“
Mrazivé? Áno, ale to bola aj reklama na Macintosh v roku 1984. Kruh sa uzatvára. Spoločnosti Apple a jej technologickým nasledovníkom rozhodne nemožno vyčítať, že vytvorili nástroj pre diktátorov. Predovšetkým stvorili ľudskejšie technológie, z ktorých dnes ťaží celý svet. Škoda len, že v roku 1984 nemal Jobs aspoň rovnaké vizionárske schopnosti ako Orwell v roku 1949. Podobne ako Winston Smith sa úplne mýlil v tom, kto je v skutočnosti Veľký brat. A veľmi ho podcenil, keď mu umožnil zneužiť svoje technológie na ohavné špehovanie. Alebo… ho vlastne celý čas miloval?