Rýchle občerstvenie. Prečo mu podliehame?

V tomto takmer polbiliónovom biznise pracuje približne 12,8 milióna ľudí. Aj preto si fast food nemožno spájať iba s jednou značkou či určitou sociálnou skupinou, ktorá sa týmto spôsobom stravuje. Svet rýchleho občerstvenia je pestrý ako jeho ponuka.

Hamburgery, sendviče, bagety, pizze, hotdogy, kuracie kúsky, kebaby, suši, tortilly, ale aj obložené chlebíčky, ruské vajcia, richmany, tresky či vyprážané syry. A to ešte nie je kompletná ponuka iba na päťmiliónovom slovenskom trhu. Prečo dopyt po rýchlom občerstvení vo svete stále stúpa (aj v krízových rokoch nárast o 3,5 percenta) a aké trendy tento trh poznačia v blízkej budúcnosti? Pekne sa to dá demonštrovať práve na najznámejšom symbole fast foodov – na hamburgeri.

Hoci fast food naozaj nie je o jedinej značke, nedá sa začať inde ako pri tej najznámejšej. „Mal som deväť rokov, keď som prvýkrát navštívil McDonald's. Písal sa rok 1955 a nič podobné neexistovalo. Bolo to rýchle, pohodlné a lacné. Keďže vtedy v McDonaldoch ešte neboli stolíky, jedlo sa väčšinou v aute, čo bol pre nás tiež nový zážitok. Ako mnohí príslušníci mojej generácie som sa do fast foodov okamžite zamiloval,“ píše v knife Fast Food Junk Food jej autor, dnes 68-ročný Andrew Smith.

Moderné rýchle občerstvenie veľkých reťazcov sa naplno rozbehlo práve v 50. rokoch v USA. Štýl, akým reťazec bodoval u mladého Smitha, sa v priebehu rokov príliš nezmenil. Značka vždy prišla tam, kde mohla očariť, hoci nie ako cez kopirák. A na rozdiel od predsudkov nikdy nešlo o očarenie chudobných. Big Mac bol v začiatkoch na každom trhu jedlom pre strednú triedu (ak nie pre bohatých). V USA v 50. rokoch práve strednej triede priniesol pocit, že stravovanie sa „vonku“ nemusí byť luxus.

Na Slovensku, ako aj v iných postkomunistických štátoch sa zviezol na vlne obrovského dopytu po všetkom západnom. „Pomohol mu tiež výborný marketingový nástup na trh, zamierený najmä na mladých ľudí, ktorí sú vo svete hlavným konzumentom vo fast foodoch,“ dopĺňa analytik trhu Ľubomír Drahovský. V súčasnosti americké reťazce ťahajú dopredu rozvíjajúce sa trhy v Ázii. Tam je zase stravovanie sa v McDonald's, KFC, Burger Kingu a iných značkách vecou spoločenskej prestíže v rámci hesla: „Už na to máme!“

Reťazce teda spravili z hamburgera symbol spoločenského statusu. A na rozdiel od snáh Lenina, iskra hamburgerovej revolúcie skutočne rozžiarila celý svet, veď najznámejšia sieť má dnes pobočky v 119 krajinách! A aj keď pretrvávajúci záujem o reťazce na pôvodnom trhu v USA mierne slabne, v celosvetovom meradle bude prvá hamburgerová revolúcia zbierať plody od zákazníkov ešte dlho. A nič na tom nezmení ani tohtotýždňové zatvorenie štyroch pobočiek McDonald's v Rusku, údajne z „hygienických dôvôdov“ (celkovo ich tam má 438).

Iba dvaja z veľkej päťky

Fascinácia Slovákov fast foodmi sa na prvý pohľad nijako nevymyká z priemeru porovnateľných krajín. Podľa prieskumu agentúry Focus z minulého roka sa v prevádzkach rýchleho občerstvenia aspoň občas stravuje až 61 percent Slovákov. Častejšie si fast food doprajú muži ako ženy, láka najviac ľudí vo veku 18 až 24 rokov. Z veľkej päťky fast foodov sa však u nás pevnejšie usadili len dva – McDonald's, ktorý prišiel na Slovensku v roku 1995 a dnes má 29 prevádzok a Subway (od roku 2009 má 11 reštaurácií).

KFC (na Slovensku od roku 2006) postupne znižuje počet prevádzok, Burger King (2010) u nás nevydržal ani dva roky. Pizza Hut, ktorý veľkú svetovú päťku uzatvára, má dlhodobo u nás iba tri reštaurácie. „Dôvodom je najmä to, že sme len päťmiliónový trh. Veľké reťazce sa dokážu udržať len v Bratislave či krajských mestách, alebo tam, kde je turizmus. Navyše pre mnohých mladých, ktorí určujú trend, je rozhodujúcim faktorom stále cena. Aj preto sa darí klasickým hotdogom či kebabom,“ dodáva Drahovský.

Ani klasika však nie vždy zaberá. Fiaskom sa skončil napríklad pokus slovenského fast foodu Treska, ktorý sa v roku 2011 snažil zaujať v bratislavskom River Parku. Podľa analytika však priestor pre nové fast foody na trhu existuje. „Pri takýchto retro pokusoch, ako bol ten s Treskou, je dôležité správne nastaviť ten prienik medzi generáciami. Ťažiskovej cieľovej skupine mladých asi treska už nič nevravela. Ak však niekto vystihne správny nový produkt, môže to mať úspech,“ uzatvára Drahovský.

Gastro svet sa však v posledných rokoch zmenil. Pod vplyvom rôznych šéfkuchárskych televíznych relácií, ale aj vďaka fascinácii zdravou životosprávou sa ľudia viac začali zaujímať o to, čím sa kŕmia. Reťazce s rovnakým konceptom v tisíckach svojich reštaurácií síce na túto vlnu zareagovali, no zďaleka nie tak pružne ako nové, lokálne prevádzky s rýchlym občerstvením. A tak sa vo vyspelých krajinách zrodila druhá hamburgerová revolúcia, ktorá „zúri“ už aj u nás. Potvrdil nám to aj Peter Horváth, ktorý spolu so Simonou Arbesovou na webe Bratilicious sleduje zaujímavé gastro trendy a prevádzky v hlavnom meste. „Tak ako mal kedysi u nás každý pizzeriu a pizza bola takmer národným jedlom, tak je to teraz s burgermi,“ mieni Horváth. Samozrejme, reč nie je o burgeroch zo svetových reťazcov, ale o malých prevádzkach, ktoré sa snažia ľudí nalákať na podrobné informácie o pôvode surovín či na originálne recepty. Na generáciu Y to, zdá sa, zaberá.

Foto: SITA/AP

rusko, mcdonald, rada, moskva, fast food Moskovčania pred McDonaldom v roku 1991.

Záhadný jazyk generácie Y

A práve táto pre marketérov stále neľahko uchopiteľná zmes ľudí vo veku od 15 do 35 rokov sa približne prekrýva s hlavnou cieľovou skupinou rýchlych občerstvení (20–39 rokov). „Odklon od klasických fast foodov prebieha aj u nás, aj keď badateľne zatiaľ len v Bratislave či Trnave. Súvisí to s boomom informovanosti o jedle a o tom, ako má kvalitné jedlo vyzerať. Chceme sa už za svoje peniaze skrátka dobre a kvalitne najesť, nechceme aby nás pokladali za hlupákov, čo do seba hodia čokoľvek,“ doplňuje Horváth.

Hoci druhá hamburgerová revolúcia sa aspoň snaží tváriť zdravšie, fast food bude zrejme vždy pokrmom, ktorý nie je synonymom zdravého životného štýlu. Ak už aj nie obsahom, tak aspoň formou, akou ho požívame. Rýchle občerstvenie poznáme od staroveku a nikdy nebolo výkladnou skriňou gastronómie. Aj nové projekty sú hlavne o dobrom marketingu. A práve reklama v minulosti posunula vplyv fast foodov na neúnosnú mieru. Smith vo svojej knihe napríklad opisuje vznik termínu „junk food“.

V preklade ide o jedlo, ktoré má nízku nutričnú hodnotu, ale vysoký podiel tukov, cukrov či soli. Už v 19. storočí sa takéto pokrmy bežne ponúkali na rôznych trhoch či jarmokoch, ich konzumácia však bola príležitostná, takže neovplyvňovala stravovacie návyky populácie. „Všetko to zmenila veľká reklamná kampaň na chrumky Cracker Jack začiatkom 20. storočia, ktorá z nich spravila do roku 1916 nielen americký, ale svetový fenomén. Ľudia odvtedy zaberajú na značky,“ opisoval Smith vo svojej knihe.

Sila značiek a úspešnosť ich kampaní v súčinnosti s ľudskou pohodlnosťou spôsobila, že z rýchleho občerstvenia sa na prelome 20. a 21. storočia stal strašiak. A aj napriek tomu, že Američania fast foody navštevujú menej, tento typ stravy stále tvorí až 12 percent ich denného jedálneho lístka. A skúsenosti od čias staroveku napovedajú, že od možnosti pohodlne, rýchlo a relatívne lacno si zaobstarať jedlo žiadne lekárske rady neodradia. Aj preto má druhá hamburgerová revolúcia svoj zmysel. Ľudia si vďaka pestrejšej ponuke budú môcť vybrať aspoň menšie zlo.

„Čína“ musí byť kvalitná
Ako to momentálne vyzerá v popularite jednotlivých fast food jedál a čo s klasickým rozdelením rýchleho občerstvenia porobil záujem o zdravší životný štýl? Vo svete sa fast food delí na šesť segmentov: burgery/sendviče, pizza/cestoviny, kura, plody mora, ázijské jedlo a ostatné (mexické, Blízky východ…). Aj na Slovensku momentálne prebieha fascinácia burgermi, darí sa aj sendvičom. Podľa Horvátha už na tróne vystriedali prvého kráľa ponovembrového fast foodu na Slovensku – pizzu.

„Zaujímavá téma je kura, ktoré si za posledné roky vyslúžilo veľa negatívnej publicity – hlavne v súvislosti s antibiotikami. Slováci sú okrem toho kuraťa často prejedení z domu, možno aj preto u nás nefunguje ako inde,“ dodáva Horváth. Morské plody ako fast food na Slovensku prakticky neexistujú, krevety sa objavujú napríklad v čoraz populárnejších polievkach. Dynamický je však segment ázijskej kuchyne.

„Tu prišlo tiež k zásadnému posunu. Zatiaľ čo pred dvomi rokmi jednoznačne vyhrávali prevádzky typu ázijské bistro, najlepšie s all you can eat ponukou, dnes už zákazníci aj medzi bistrami idú viac po kvalite. V trende sú prevádzky, ktoré ponúkajú napríklad tradičné vietnamské jedlá, ktoré pripravujú z kvalitných surovín, podľa vlastných receptúr,“ dodáva Horváth. Populárne naďalej ostáva aj suši. Stálicou sú hotdogy, richmany a kebaby (po virálnom videu „kebab do ruky“ vari hlavný symbol bratislavského fast foodu).

Existuje však nejaký slovenský fast food pokrm? Podľa Rastislavy Stoličnej z Ústavu etnológie SAV by sa takéto slovenské menu mohlo vyskladať z jedál ako vyprážaný syr, treska, obložené chlebíčky, ruské vajcia, dezertom by mohli byť jahody so šľahačkou a nápojom kofola. Pokus s treskou síce nevyšiel, ale taký vyprážaný syr museli do ponuky kvôli Slovákom pridať svojho času aj ázijské bistrá. Slovensko so svojou polohou v strednej Európe teda nie je len mixom rôznorodých génov, ale aj najrozličnejších jedál z fast foodov.