Milan Banyár: Značka je úspešná, keď sa zapíše do srdca zákazníka

Ktoré značky možno označiť za úspešné? Je pri posudzovaní dôležitý ich zisk, alebo skôr to, aké meno a povesť majú medzi ľuďmi?

Mieru úspešnosti značky ovplyvňuje množstvo faktorov, ktoré majú vplyv aj na jej celkovú hodnotu. Jedným z nich sú práve ekonomické ukazovatele, napríklad zisk značky. Okrem ekonomických ukazovateľov je to najmä znalosť značky – jej prítomnosť v mysli spotrebiteľov, vnímaná kvalita značky, napríklad kvalita produktov či ponúkaných služieb, vernosť značke – aké množstvo lojálnych zákazníkov má, asociácie spojené so značkou – vytvárajú jej identitu, teda to, čo má značka predstavovať v mysli spotrebiteľov, vlastnícke aktíva značky – všetky úspechy a patenty značky, ktoré vytvárajú strategickú výhodu na trhu oproti konkurencii, a tak ďalej. Nie je vhodné privilegovať zisk, aktíva a hmotný majetok ako hlavné kritérium hodnotenia úspešnosti značky na trhu, pretože aj ďalšie spomenuté ukazovatele sú rovnako dôležité. Presnejšie to vystihuje výrok jednej z najvýraznejších osobností reklamy Davida Ogilvyho: „Značka je to, čo vám zostane, keď vám zhorí firma.“

Je prirodzené, keď sa úspešné značky usilujú udržať si dobré meno. Aké prostriedky na to používajú? Čím sa snažia zapôsobiť?

Mnohé značky postupne zistili, že na trhu budú oveľa úspešnejšie, ak v centre ich záujmu nebude stáť iba ekonomický zisk, vlastný profit či spokojnosť zákazníkov, ale ak sa budú zaujímať aj o širšie spoločensko-sociálne problémy. Vďaka tomu marketing nadobúda ušľachtilejšie ciele v snahe konať dobro pre nás všetkých. Tým sa v zásade od seba odlišujú tradičný podnikateľský model, ktorého výsledkom je najmä produkcia zisku, či zvyšovanie objemu predaja, a koncepcia spoločensky zodpovedného podnikania. Jej primárnym poslaním je snaha o zmenu štandardných názorov a postojov, vedúcich k naplneniu spoločenskej potreby zvýšenia kvality v rôznych sférach nášho života, či už je to ochrana životného prostredia, zdravia, ľudských práv, spoločenská angažovanosť, alebo zlepšenie ekonomickej, kultúrnej, politickej či inej oblasti. To považujem za aktuálny trend, ktorý značky v súčasnosti často používajú ako nástroj na budovanie dobrého mena a pozitívneho imidžu.

Sú známe prípady, keď stačilo jedno zakopnutie či jeden škandál, a povesť značky veľmi utrpela. Môžu také problémy spôsobiť, že aj predtým uznávaná značka náhle príde o klientov?

Takých prípadov je v marketingovej praxi množstvo. Stáva sa to najmä vtedy, ak si firma neuvedomuje dôsledky svojho konania, alebo sa v určitej situácii zachová nevhodne, čo môže mať za následok poškodenie imidžu a dobrého mena značky, negatívne reakcie zo strany verejnosti, ako aj stratu zákazníkov. Dôkazom toho je nedávny prípad jednej americkej leteckej spoločnosti, keď pracovníci bezpečnostnej služby letiska násilím vytiahli z lietadla cestujúceho, ktorý si za letenku riadne zaplatil. V USA je bežnou praxou, že aerolinky predajú viac leteniek, než je kapacita lietadla. Robia to z dôvodu, že často nenastúpi plný počet cestujúcich a takto sa chcú vyhnúť prázdnym sedadlám počas letov. Ak nastane situácia, že prídu všetci pasažieri a v lietadle nie je dostatočný počet miest, hľadajú dobrovoľníkov, ktorí za odmenu svoje miesta opustia. V tomto konkrétnom prípade však dostatočný počet dobrovoľníkov nenašli, preto vybrali jedného cestujúceho náhodne. Cestujúci však nebol ochotný opustiť svoje miesto, a preto ho násilím vyviedli. Celý incident si ľudia nahrali na mobil a video zverejnili na sociálnych sieťach.

Aké to malo následky?

Prinieslo to negatívnu publicitu a oprávnenú kritiku leteckej spoločnosti. Reakcie množstva rozhorčených ľudí doslova zaplavili internet a dokonca sa veľa zákazníkov vyjadrilo, že ruší zakúpené letenky a služby tejto spoločnosti už nikdy viac nevyužije. Podobné situácie sa, bohužiaľ, stávajú často. Značka by sa im mala v čo najväčšej možnej miere snažiť predchádzať. Ak sa aj náhodou niečo negatívne udeje, potom už je na danej značke, ako promptne a efektívne dokáže reagovať na problém, napríklad minimalizovaním jeho negatívneho dosahu, „nestrkaním hlavy do piesku“, vhodnou komunikáciou, snahou o nápravu či kompenzáciou pre zákazníkov. Je dobré, ak má firma vopred pripravený takzvaný krízový manuál – príručku, ktorá určuje pravidlá komunikácie počas krízovej situácie.

Aký je váš názor na sponzoring, ktorý robia niektoré firmy? Naozaj spotrebiteľa ovplyvní, ak napríklad značka sponzoruje obľúbeného športovca?

Netýka sa to iba sponzoringu a športovcov, ale značky všeobecne používajú pri komunikácii so svojou cieľovou skupinou rôzne známe a populárne osobnosti. Okrem športovcov sú to najčastejšie herci, speváci, modelky, umelci, v súčasnej dobe často blogeri či youtuberi a iní názoroví vodcovia. Známe osobnosti propagujú značky nielen v rámci reklamných kampaní, ale aj vo svojom súkromí, ktoré je pod drobnohľadom médií, čo podporuje ďalší synergický PR efekt. Spojenie značky so známou osobnosťou môže byť veľmi efektívne, ak životný štýl známej osobnosti, jej charakter a vlastnosti vhodne korešpondujú s imidžom značky. Je logické, že športovci propagujú primárne športové značky, alebo modelky a herečky sa zase najčastejšie objavujú v kampaniach módnych a kozmetických značiek či značiek parfumov. Samoúčelné, vykalkulované a prvoplánové spojenie známej osobnosti so značkou pôsobí nedôveryhodne a cieľová skupina, ako aj široká verejnosť môže také spojenie vnímať skôr negatívne, napríklad ak dáme známej modelke do ruky šťavnatý hamburger alebo príklepovú vŕtačku. Spojenie značky so známou osobnosťou má nielen svoje pozitíva, ale nesie v sebe aj určité riziká, napríklad v podobe takzvaného upírieho efektu, keď sa pozornosť spotrebiteľov zameria na známu osobnosť natoľko, že si nezapamätajú značku, čo je hrubá marketingová chyba. Takisto sa v praxi často stáva, že ak je známa osobnosť zapletená do škandálu, odnesie si to aj imidž značky, keďže je s ňou priamo spojená – napríklad cyklista a dopingový hriešnik Lance Armstrong, golfista Tiger Woods a jeho sexuálne aféry či hendikepovaný atlét Oscar Pistorius a jeho obvinenie z vraždy priateľky.

Ako dokazujú skúsenosti, pre úspešnú značku je dnes dôležité aj to, aby mala víziu do budúcnosti – aby išla s dobou a moderným trendom. Niektoré značky sa však odvolávajú zase na to, že im záleží na tradíciách. Ktorý prístup je správny?

Vízie do budúcnosti a ciele by mala mať každá značka, či už ju vnímame ako modernú, alebo tradičnú. Čím konkrétnejšie sú, tým lepšie sa nám potom kontroluje, či sa nám ich darí v dostatočnej miere napĺňať. Nie je ani možné jednoznačne povedať, že prístup tradičných alebo moderných značiek je vyslovene správny. Závisí to od konkrétnej situácie, ktorú ovplyvňuje napríklad filozofia značky, jej kultúra a základné hodnoty, cieľová skupina spotrebiteľov, charakter produktu, aktivity konkurencie, rôzne zmeny na trhu a podobne. Je prirodzené, že značka, ktorá má dlhú históriu, buduje svoj imidž primárne na tradíciách, skúsenostiach a stabilite. To však neznamená, že nemusí inovovať a prispôsobovať sa aktuálnym trendom, najčastejšie v rámci redizajnu loga a ďalších vizuálnych prvkov značky, alebo v používaní nových médií a komunikačných technológií, ktoré tvoria súčasť jej marketingovo-komunikačných aktivít. Ak chce byť značka nasilu moderná, nemusí sa jej to vyplatiť.

Viete uviesť nejaký príklad?

Dôkazom toho je najznámejšia americká značka nealkoholického nápoja, ktorá sa v 80. rokoch 20. storočia kvôli klesajúcemu podielu na trhu rozhodla zmeniť svoju tradičnú viac ako storočnú receptúru a prišla na trh s novým nápojom. Spotrebitelia ho nielenže neprijali, ale na spoločnosť sa začala valiť vlna kritiky, kvôli ktorej museli po niekoľkých mesiacoch produkt stiahnuť z trhu a vrátiť sa opäť k pôvodnej receptúre. Na tomto príklade môžeme vidieť, že značka nie je iba logo, vizuálny štýl či konkrétny produkt, ale najmä nositeľ hodnôt a životného štýlu, s ktorým sa spotrebiteľ dokáže stotožniť. Či už ide o tradičnú, alebo modernú značku, hlavným znakom jej úspechu v praxi je, že sa dokáže zapísať nielen do mysle, ale najmä do srdca svojho zákazníka.

Mohli by ste porovnať slovenské a zahraničné značky? Aké majú šance presadiť sa v cudzine?

Ak sa lokálna značka, pôsobiaca napríklad na Slovensku, rozhodne expandovať na zahraničné trhy, šanca uspieť závisí nielen od dobre nastavených strategických plánov, ale najmä od dôkladného zmapovania prostredia, v ktorom chce pôsobiť – či už sú to demografické ukazovatele, veľkosť trhu, ekonomická situácia, legislatíva, kultúrne špecifiká a podobne. Ak sa to značke podarí, tak je veľmi pravdepodobné, že sa na zahraničnom trhu dokáže presadiť.

Ako sa určuje hodnota značky?

Vyznať sa v záplave značiek, ktoré sú dnes na trhu, môže byť niekedy problém. Čo vlastne rozhoduje o tom, akú má značka hodnotu? Podľa Milana Banyára z Filozofickej fakulty Univerzity Komenského v Bratislave existuje v marketingovej praxi široká škála rôznych metód, pomocou ktorých je ju možné merať.

„Na základe nich vzniká viacero rebríčkov, v ktorých sa pravidelne zverejňujú zoznamy najhodnotnejších značiek sveta. Medzi najznámejšie a najuznávanejšie patria rebríčky od spoločností Interbrand a Millward Brown. Obe medzinárodné výskumné spoločnosti každoročne zostavujú rebríčky najhodnotnejších značiek sveta, pričom na výpočet hodnoty značky majú vytvorený vlastný systém,“ uviedol Banyár, ktorý je odborníkom na marketingovú komunikáciu.

Hodnotenie značiek podľa spoločnosti Interbrand je napríklad založené na tom, že odhaduje očakávané výnosy v budúcnosti. Na to, aby sa dala odhadnúť cena značky, je preto potrebné zistiť skutočné výnosy, ktoré možno pripísať značke, a predpovedať budúci „cash flow“. Presne stanoviť zisk konkrétnej značky nie je pritom ľahké. Značka totiž môže byť komoditou alebo časť jej zisku môže súvisieť so zdrojmi, ktoré nemajú spojitosť so značkou. Také prvky treba pri hodnotení značky vylúčiť. Keďže pri „oceňovaní“, ktoré vychádza len z ročného zisku, by mohlo prísť k negatívnemu skresľovaniu zisku, Interbrand namiesto toho používa priemerný zisk z troch rokov.

Okrem výnosov značky je dôležitá i takzvaná sila značky. Tá sa zisťuje podľa stanovených pravidiel a výsledok sa označuje ako skóre sily značky.

Foto: SHUTTERSTOCK

žena, nákupy, tašky Ilustračné foto.

Foto: SHUTTERSTOCK

nákupy, obchody, značky, tašky Ilustračné foto.