Tento týždeň otvorili na Fakulte ekonomiky a manažmentu SPU v Nitre unikátne Laboratórium spotrebiteľských štúdií. Unikátne preto, lebo podobné výskumné centrum sa hneď tak ľahko nenájde v celej strednej Európe. Denník Pravda je mediálnym partnerom projektu.
Dušou i mozgom laboratória je Jakub Berčík, bystrá mladá hlava, muž, ktorý si stále kladie otázky súvisiace s našimi nákupnými a v širšom zmysle slova aj s veľkými životnými investičnými rozhodnutiami – osobnými aj podnikateľskými. Dovedené do absolútneho konca, možno aj s veľkými rozhodnutiami ľudí, ktorí stoja na čele štátu.
Tie však Jakub neskúma, v centre jeho pozornosti sú všedné každodenné rozhodnutia miliónov ľudí, teda každého z nás, ktoré ovplyvňujú kvalitu ľudského života. Odkrýva oponu, za ktorou sa skrývajú veci odohrávajúce sa vo vedomí a v podvedomí človeka.
Myslím, teda som, či cítim, teda som
Jakub Berčík vraví, že v pozadí našich rozhodnutí stoja emócie. Nie je, samozrejme, prvý, kto prišiel s touto myšlienkou, dávno pred ním ju vyslovili tzv. neuroekonómovia. Znamená to, že už neplatí Cogito ergo sum, Myslím, teda som, známa veta Reného Descarta, ktorý stál pri zrode francúzskeho osvietenstva? Berčík má pohotovú odpoveď: Emócie nie sú v rozpore s racionalitou, ale jej súčasťou. A vzápätí dodá, že každé rozhodovanie človeka je v prvom rade emocionálne a až neskôr racionálne zdôvodnené.
Foto: Archív Jakuba Berčíka
Kým 31-ročný Jakub Berčík dospel k tomuto tvrdeniu, udialo sa v jeho zatiaľ krátkej profesionálnej kariére viacero zlomových životných rozhodnutí. Keď sa vybral z rodného Brezna študovať na Slovenskú poľnohospodársku univerzitu, otec, ktorý mal doma drobné hospodárstvo, si pomyslel, že chlapca zlákali poľnohospodárske stroje. Lenže Jakub si vybral najsuchárskejšiu zo všetkých možností – účtovníctvo.
Po absolvovaní bakalárskeho štúdia sa jeho hlavným predmetom inžinierskeho štúdia stal agrárny obchod a marketing. Ako každý mladík chcel mať aj trochu peňazí navyše a rozhodol sa, že začne podnikať. Mal rád hudbu, diskotéky a v horehronskej obci Bacúch si mienil otvoriť diskotéku. V súlade s ekonomickou teóriou sa rozhodol urobiť si prieskum, či má zmysel založiť podnik s hudbou, tancom a k nemu primeraným občerstvením. V kultúrnom dome v Bacúchu bývali chýrne diskotéky, chodili sem hrávať diskdžokeji až z Poľska. Odpovede v dotazníkoch potvrdzovali záujem o diskopodnik.
Po roku však Jakub diskotéku zatvoril. Škrelo ho, že teória sa rozchádzala s praxou, chcel prísť na kobylku nesprávneho rozhodnutia. Zahĺbil sa do ekonomickej literatúry a zaujal ho americký ekonóm s portugalskými koreňmi Antonio Damasio. Ten za rozhodnutiami ľudí videl emócie. Čím viac sa Berčík zoznamoval s neuroekonómiou, tým viac ho zaujímala.
Dekanka Fakulty ekonomiky a manažmentu SPU Elena Horská si spomína, ako jeden deň prišiel za ňou vysoký počerný študent, že chce prestúpiť z účtovníctva na obchod a marketing. Odôvodnil to tým, že už dlhšie sleduje v obchodoch Jednoty, ako tam majú uložený tovar, či je v predajniach poriadok, na čo sa zameriavajú akcie. " Prihlásil sa s témou, o ktorej už veľa vedel. No nezoberte takého študenta,“ spomína si po rokoch profesorka Horská a porovnáva ho s tým, čo prináša vysokoškolské štúdium: "Inokedy príde študent a povie pedagógovi, no ponúknite mi niečo.“
Čo rozhoduje pri nákupe
Horská si hneď všimla, že Jakub Berčík bol zdatný v technológiách. Všetko si potreboval dôkladne zaznamenať, nestačil mu klasický slovný záznam pozorovania, robil si videá, vracal sa k určitej obchodnej situácii znova a znova, analyzoval každý pohyb zákazníka. Napríklad ako kupuje víno, ako si obzerá regál, odíde od neho, potom sa k nemu znova vracia, chytí do ruky jednu fľašu, potom druhú, tretiu a rozhoduje sa, ktoré víno má vlastne kúpiť. "Jakub hľadal za každým krokom spotrebiteľa pohnútku, čo za ňou je,“ opísala, ako sa postupne rodil mladý vedec výskumník.
Foto: Archív Jakuba Berčíka
V školskom roku 2014/2015 sa stal Jakub Berčík študentskou osobnosťou roka – najlepším študentom spomedzi všetkých slovenských vysokoškolákov. To už v Nitre kuli plány, ako vybudovať pracovisko, ktoré by správanie spotrebiteľov, ale aj obchodníkov analyzovalo nielen z pohľadu suchých čísel, ale oprelo sa aj o biometrické a neurozobrazovacie metódy.
Také, ktoré okrem iného skúmajú, ako sa človeku zmení tep a jeho srdcová činnosť, čo robia jeho oči, jednoducho ako ľudské zmysly reagujú na vône, farby, zvuky – hudby, teplotu ovzdušia. Berčík neskôr, už podstatne skúsenejší, bude hovoriť o multipercepcii, teda širokom spektre podnetov, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie človeka pri obyčajnom nákupe potravín.
Tak sa začala rodiť idea dnešného Laboratória spotrebiteľských štúdií. Profesorka Elena Horská podporila mladého doktoranda a jeho tému Využitie neuromarketingu vo vizuálnom merchandisingu potravín. Obyčajný spotrebiteľ môže byť z názvu práce trochu zmätený, v podstate šlo o to, ako využiť poznanie lekárskej vedy – neurológie, psychológie v spojení s informatikou na analýzu správania spotrebiteľov a, samozrejme, upozorniť obchod a výrobcov, čo majú urobiť pre to, aby si naklonili zákazníkov na svoju stranu.
Výskum tohto druhu bol na Slovensku úplne nový, otázka však znela, ako ho realizovať. Nechýbali nápady ani odhodlanie, lenže kde vziať peniaze na prístroje a priestory? Všetko, čo dovtedy Jakub Berčík realizoval, sa odohrávalo v provizórnych podmienkach – jeden deň cvičebňu zapratali kamerami, počítačmi, svetlami a inými prístrojmi a na druhý deň museli všetko vypratať, aby bola k dispozícii pre prednášky iných predmetov. Ak sa mal výskum robiť seriózne, univerzita a jej fakulta potrebovali na to priestor so špeciálnym vybavením.
Moderná svojpomoc
Pri slávnostnom otvorení dekanka fakulty odovzdávala ďakovné listy s červenou ružou tridsiatke sponzorov a priaznivcov nového výskumu. Boli medzi nimi poľnohospodári, potravinári, obchodníci, malí aj väčší podnikatelia, agilná samospráva, ba aj už zrelý sedemdesiatnik, vždy moderne zmýšľajúci Vojtech Tĺčik z Podkylavy a tiež indonézske veľvyslanectvo či sponzori z Nemecka. To vraví o tom, že diplomacia univerzity sa činila, že nestratila kontakt so svojimi bývalými absolventmi a má dosah aj na zahraničie.
Väčšina práce s vybudovaním laboratória však padla na plecia muža, ktorý s nápadom na jeho zriadenie prišiel – na mladého Jakuba Berčíka. Profesorka Horská povedala, že na rekonštrukcii pôvodnej cvičebne a nákup zariadení padlo stotisíc eur a 12-tisíc hodín práce. S niektorými odbornými prácami vypomohli sponzori a niektoré musel urobiť tím nadšencov okolo Jakuba Berčíka.
Foto: Archív Jakuba Berčíka
Nedávno v RTVS redaktorka Ľubica Hargašová predstavila vynikajúcu slovenskú vedkyňu Helenu Farkašovú, ktorá pracuje v Americkom národnom centre zdravia. Vedkyňa zvyknutá na slovenské pomery si šla pýtať prostriedky na svoj výskum. Šéf jej povedal, aby pokojne nakúpila všetko, čo potrebuje pre výskum HIV a retrovírusov.
To by sa na Slovensku vedcom žilo, zišli mi na um podmienky pre výskum v USA, keď Jakub Berčík rozprával o tom, ako posledné štyri roky víkend čo víkend navliekal na seba pracovný odev a menil sa na remeselníka, ktorý pomáha ukladať priateľovi elektroinžinierovi Jánovi Bajúzovi nekonečnú sieť káblov pod strop a potom ho obkladá zasa sadrokartónom.
Berčík bol skutočne motorom výstavby laboratória a priebežne prichádzal s nápadmi na nové technológie, ktoré si univerzita dala patentovať. Išlo napríklad o multifunkčný nákupný vozík a špeciálnu vestu, ktorá slúži na testovanie showroomov či bankových priestorov. Keď slávnostne prestrihli pásku laboratória, uprostred miestnosti prví návštevníci našli osemuholníkový senzorický stôl. Presne na mieru ho vyrobil otec Jakuba Berčíka, zručný zámočník.
Jakub videl podobné zariadenie v Holandsku, slovenský stôl je však oveľa dokonalejší, naozaj je to multifunkčný stôl. Možno na ňom testovať až osem produktov súčasne. Pomocou otočných kamier snímajú výrazy tváre ľudí, menia im osvetlenie. Medzi ľuďmi, ktorí sú súčasťou testu, sú priehradky. Tie automatický zapadnú, keď odborníci rokujú o výskume. Je to univerzálne zariadenie, ktoré zdokonalili šikovní Slováci.
Jakubov otec označí svojho syna za nevídaného perfekcionistu, ktorý bol prísny aj na svojho rodiča. Keď sa rodil nákupný vozík, syn mu doma rozobral stacionárny bicykel, pretože tam boli snímače tepu, ktoré skúšobne potrebovali nainštalovať na vozík.
Foto: Jozef Sedlák, Pravda
Jakub Berčík nie je technokrat, je to človek, ktorému to riadne páli, ale predovšetkým má schopnosť nadchnúť svoje okolie pre nové metódy práce. Jeho priateľ Ján Bajúz vykonal pri prepájaní jednotlivých prístrojov majstrovskú prácu. Laboratórium spotrebiteľských štúdií je originálne svojím konceptom a mnohorakou účelnosťou. Aj vďaka nemu sa fakulte ekonomického manažmentu podarilo získať doteraz dovedna šesť projektov v sume presahujúcej 900-tisíc eur – cestu k nim otvorili metodiky výskumu sústredené v Laboratóriu spotrebiteľských štúdií. Dekanka fakulty profesorka Elena Horská nepreháňa, keď hovorí, že na tomto pracovisku sa bude dať robiť odhad budúceho správania zákazníka. "Vkročili sme do obdobia, keď sa vyčísľuje nielen cena informácie a cena poznania, ale aj straty z toho, keď správne informácie pre rozhodovanie absentujú.“
Vďaka Laboratóriu spotrebiteľských štúdií môže byť Slovensko krajinou inteligentných technológií a jej občania i podnikatelia sa budú lepšie rozhodovať.
Rozum, emócie a intuícia
Ľudský um a správanie sa snaží kopírovať umelá inteligencia, ktorá pri správnom prístupe môže slúžiť človeku. Digitálny vek prepája spoločnosť na vek virtuálny a rozšírenej reality. Firmy sa právom pýtajú, či kognitívne správanie je všetko, čo stačí poznať o svojich zákazníkoch či zamestnancoch.
O slovo sa hlásia emócie, postoje, intuícia a požiadavky na nové riešenia pre lepšie pracovné, nákupné a životné podmienky, pohodu a vyššiu kvalitu života. Tu vstupuje do hry Laboratórium spotrebiteľských štúdií, ktoré ponúka interdisciplinárne výskumné prístupy, výskum v reálnych podmienkach – v laboratórnom i online prostredí a kreatívne riešenia založené na objektívnom poznaní skutočnosti prostredníctvom veľkých dát. (Z vízie profesorky Eleny Horskej.)
Čo skúma Laboratórium spotrebiteľských štúdií
- Slúži na výskum neuromarketingu, manažmentu, psychológie a ekonómie.
- Využíva biometriu a neurozobrazovacie nástroje.
- V laboratóriu je simulovaný predajný priestor a multifunkčný senzorický stôl.
- V tzv. aromatizačnom boxe laboratória sa skúma vplyv vôní na vnímanie preferencií človeka.
- Špeciálna vesta sníma okrem iného srdcovú činnosť, elektrickú vodivosť kože, reakcie na zvuky, teplotu.
- Mobilná očná kamera vyhodnocuje všetky zmeny zraku pri vnímaní tovaru.
- Univerzálna časť umožňuje výskum reklám, webov a online aplikácií.