Komerčné Vianoce? Aj pred 100 rokmi, aj pred 200

Myslíte si, že komercializácia Vianoc sa začala s nástupom sviatočne vyzdobených obchodných centier? Alebo s rozmachom vianočných reklamných megakampaní telefónnych operátorov? Omyl. Vianočný akciový katalóg si mešťania na Slovensku prezerali už okolo roku 1900! Odkedy sa vytvorila moderná predstava toho, čo všetko k Vianociam patrí, ľudia "to všetko" chceli mať a išlo len o to, či si "to všetko" mohli dovoliť. A kde bola moderná predstava Vianoc vlastne prvýkrát ucelene zachytená? Predsa v poézii!

, 28.12.2015 08:30
debata (6)

Mať doma to, čo patrí k Vianociam, bola túžba odveká. Staršia ako Santa Claus, staršia ako kresťanské Vianoce. Už pohanskí Slovania museli mať počas významného sviatku zimného slnovratu doma ozdoby. V tom čase najčastejšie vetvičky stromov. V 16. storočí sa na scéne objavil dekoračný vianočný stromček, no trvalo ďalších 300 rokov, kým si našiel cestu aj do slovenských domácností. Moderná podoba Vianoc sa začala formovať na celom svete práve v 19. storočí a s komercializáciou rástli aj význam a popularita tohto sviatku.

V zahraničí sa najmä vďaka lacnej tlači (ktorá začala mieriť na široké vrstvy obyvateľstva) začala formovať a uniformovať predstava, ako by mali Vianoce vyzerať a čo všetko by k nim malo patriť. Následne sa to ľudia snažili zohnať, takže tu niekde možno hľadať počiatky predvianočného komerčného šialenstva. Jeho spúšťačom bol však žáner, od ktorého by to zrejme nikto nečakal. Modernú podobu Vianoc najskôr načrtla báseň! V novinách sa objavila prvýkrát v roku 1823 pod názvom Návšteva sv. Mikuláša. Jej autora však neuviedli.

Na jej pôvodný názov ľudia rýchlo zabudli a premenovali si ju na Noc pred Vianocami. Báseň začali uverejňovať v čase sviatkov všetky možné noviny. V roku 1837 sa k jej autorstvu napokon priznal americký spisovateľ Clement Clark Moore. Napísal ju najskôr pre svoje deti. V básni opisuje ako svätý Mikuláš (St. Nicholas) v noci pristane na streche so "sánkami plnými hračiek”, ale aj to ako Mikuláš vyzerá: "S vrecom plným hračiek prehodeným cez plece, bradatý, s iskrou v očiach, jamkami v lícach a s nosom ako čerešňa…”

Čo to však má spoločné s komercializáciou Vianoc? Nuž, kým predtým sa pri vianočných sviatkoch do popredia dostávali vždy iné aspekty a zvyky, od vydania básne sa začali ľudia akosi viac sústreďovať na jeden konkrétny – obdarúvanie (najmä detí) vianočnými darčekmi. Cez vtedajšie médiá sa tvoril aj imidž pravého vianočného stromčeka. Na Slovensku začal byť bežnou súčasťou domácností koncom 19. storočia. Opäť – zdobil sa podľa možností tej-ktorej rodiny. Na vidieku jablkami, sušenými slivkami, v mestách už aj ozdobami.

Storočný akciový katalóg

Na prelome 19. a 20. storočia sa rozbehol aj medzinárodný obchod s vianočnými ozdobami. Ako píše Penne Restad v článku na Bloomberg News, Vianociam v tých rokoch dominovalo Nemecko. To ovplyvňovalo okolité štáty v Európe, medzi nimi aj Rakúsko-Uhorsko, ktorého sme boli súčasťou, ale vplyv malo aj na USA. Potenciál zimných sviatkov si ako jeden z prvých uvedomil americký podnikateľ, otec diskontných predajní Frank W. Woolworth. Začal z Nemecka dovážať ozdoby, ktoré, ako povedal, tam vyrábajú „tí úplne najchudobnejší“.

Nemecký imigrant Louis Prang sa v Amerike stal významným tlačiarom a za svoj úspech vďačil ďalšej komerčne úspešnej súčasti Vianoc – vianočným pohľadniciam. Prvá sa objavila už v roku 1843 v Londýne a postupne vytvorila silný zvyk, ktorý ešte ani dnes celkom nevytlačili správy zasielané cez mobily a počítače. Na popularite získali v začiatkoch vďaka tomu, že ľudia začali v tých rokoch vo veľkom migrovať (z územia Slovenska napríklad do USA) a Vianoce často nemohli tráviť spolu. Práve pohľadnicou si takto dali o sebe vedieť.

Tlačiar Prang vycítil, že v tomto odvetví sú veľké peniaze, a tak pred Vianocami zamestnával stovky mladých žien, ktoré ručne maľovali populárne vianočné pohľadnice. Etnologička Katarína Nádaská zase pripomína, že v metropolách Rakúsko-Uhorska si už na začiatku 20. storočia bohatí mešťania posúvali nákupný katalóg s vianočnými darčekmi. "Máme zdokumentovaný napríklad jeden z roku 1904. Ponúkal rôzne kožušiny, čiapky a ďalšie kusy oblečenia. Zaujímavosťou je, že už vtedy boli v katalógu vyznačené vianočné zľavy,” tvrdí.

Darčeky boli pred sto rokmi bežnou súčasťou aj vidieckych Vianoc, akurát si ich ľudia nekupovali, ale vyrábali. Nie preto, aby zachovali "duch Vianoc”, jednoducho preto, že na tovar nemali. Častým darom boli na začiatku minulého storočia u nás pletené veci – ponožky, šály, ale napríklad aj šatky pre dievčatá. "Honosným darčekom boli parádne čižmy. Slečny zase túžili po stužkách do vlasov,” pokračuje etnologička. Po konci prvej svetovej vojny sa už kolotoč vianočných reklám roztáčal na celom svete, u nás bol však predsa len konzervatívnejší.

Santa s cigaretou

Vidno to napríklad aj na spomínaných pohľadniciach. V medzivojnovom Československu prevládajú stále skôr zimné, náboženské či folklórne motívy. Kde-tu sa vyskytne aj komerčnejší, napríklad na pohľadnici s paničkou oblečenou podľa módy 20. rokov s nakúpenými darčekmi – tú však sprevádza anjel s kaprom a prasiatkom. Ale aj u nás sa už v tom čase objavovali divoké vianočné reklamy, ktoré sviatky spájali s najrôznejšími výrobkami. „Oteckovi k Vianociam“ bol reklamný slogan jednej značky cigár.

V Amerike bolo v tomto smere v medzivojnovom období úplné eldorádo. Kým dnes sa v rámci politickej korektnosti v Spojených štátoch nepatrí hovoriť ani len o Vianociach, ale len o "zimných sviatkoch”, aby neboli dotknutí príslušníci iných náboženstiev ako kresťanstva, kedysi bola vo vianočných reklamách politická korektnosť neznámym pojmom. Svedčí o tom záplava rôznych sexistických reklám či napríklad reklám s černošskými sluhami Santu, namaľovanými ako z rasistických karikatúr.

Santa takisto ponúkal najrôznejšie výrobky. V nespočetne veľa reklamách núkal alkohol, často ho vyobrazovali, ako si spokojne poťahuje z cigarety. Objavil sa však aj so zbraňou v ruke, počas druhej svetovej vojny zase vznikla bizarná kombinácia, keď v reklame na cigarety vystupoval Santa Claus s vojenskou prilbou na hlave. Najznámejšie však zostávajú vianočné reklamy na Coca Colu, ktoré mali taký veľký ohlas, že dodnes pretrváva mylná teória, že Santa Claus vlastne vznikol priamo v marketingovom oddelení tejto firmy.

Marketéri firmy Coca Cola však len hľadali spôsob, ako zvýšiť obrat v zimných mesiacoch. A spojiť Santu s kolou bol geniálny ťah. Reklama ťažila zo Santu a Santa z reklamy. Kým ešte na začiatku 20. storočia sa v reklamách objavoval v kostýmoch rôznych farieb, niekedy skôr ako škriatok, než starý bradatý muž, aj vďaka všetkým reklamám získal jednotnú podobu a stal sa jednoznačne identifikovateľným symbolom Vianoc. Ľudia z reklamy ho mali radi, lebo náboženským symbolom by cigaretu do rúk dať asi nemohli…

Na pôžičky aj za socíku

Santa u nás po druhej svetovej vojne nemal tradíciu, darčeky nosil skôr Ježiško, ale symbol bradatého štedrého pána bol taký silný, že sa mu nevyhýbali ani v socialistickej reklame. V tých časoch sa z politických dôvodov snažili vyhnúť tak americkému Santa Clausovi, ako aj kresťanskému Ježiškovi, nič z toho sa však celkom nepodarilo. Síce oveľa viac ako dnes prevládali prírodné motívy – ihličie a snehové vločky, k Vianociam patrili aj anjelici a tiež bradatý pán. Akurát sa volal dedo Mráz a neprišiel zo severného pólu, ale z Čukotky.

Komercializácia Vianoc fungovala aj za socializmu. Týždenník Týden pred niekoľkými rokmi uverejňoval na pokračovanie seriál o socialistických Vianociach a zverejnil aj inzerát predajne Elektro zo 70. rokov. Bola na ňom vyobrazená prskavka zavesená na stromčeku, rôzne elektrospotrebiče. Titulok hlásal: "Pre radosť celej rodiny.” Menším písmom bolo pripísané: "Pozývame vás k výberu darčekov, ktoré si zaobstaráte i bez hotovosti na účelovú pôžičku.” Ani Vianoce na dlh teda nie sú fenoménom posledných rokov.

Predvianočnej reklamy však za socializmu bolo určite menej. Vianoce však súdruhovia vedeli využiť aj inak. Týden cituje v rovnakom článku aj titulku denníka Rudé právo z 23. decembra 1978. Jeden z hlavných článkov je reportáž o lesníkovi Janovi Bendovi a jeho žene Mirke. Článok opisuje ich bežný život a napokon uzatvára na vianočnú tému tým, že oboch čaká tento rok najkrajší darček, po ktorom, ako sami priznali, túžili už niekoľko rokov. Pod stromčekom si nájdu stranícke knižky, teda členstvo v komunistickej strane.

Za minulého režimu však fungoval aj iný fenomén, ktorý bol komerčný a zároveň veľmi obľúbený – špeciálne naaranžované výklady obchodov. Ľudia si ich každoročne chodili obzerať do miest zo širokého okolia. "Robili ich profesionálni aranžéri. Fotografie z našich výkladných skríň často zverejňovali aj v západných časopisoch,” dopĺňa Pavel Horňák, vedúci Katedry marketingovej komunikácie Filozofickej fakulty UK v Bratislave.

Lov zomrel, nech žije lov

Samozrejme si však do veľkých miest ľudia chodili najmä nakúpiť. Všetko to, čo treba na Vianoce mať. A keď sa vrátime do súčasnosti, podľa rôznych prieskumov by "to všetko, čo treba mať”, malo Slovákov tento rok vyjsť v priemere na 130 až 500 eur. Toľko mienime počas sviatkov minúť.

Mimochodom, od vydania básne o svätom Mikulášovi uplynulo už 192 rokov. Ako sa za tie dve storočia zmenili rýmy o „najkrajších sviatkoch v roku“? Dokážu sa ľudia stále nadchnúť predstavou, ako bradatý pán potajme rozdáva darčeky? Deti určite – ako vždy. A dospelí?

Americký pesničkár Cledus T. Judd nedávno napísal novú vianočnú pieseň, modernú verziu Noci pred Vianocami. Spieva v nej: "Ostáva už len 364 nákupných dní do Vianoc, deti píšu Santovi, nechcú zmárniť jedinú noc. Rýchlo do nákupných centier, začína sa nový lov, vezmite si auto od starkej a zaparkujte na mieste pre invalidov.”

© Autorské práva vyhradené

6 debata chyba
Viac na túto tému: #obchody #Vianoce #predvianočné nákupy darčekov #komercia
Čítajte Pravdu bez reklamy

Svižnejší web a články bez rušenia. Žiadne reklamy iba za 1,50 € mesačne.

Pravda bez reklamy