Karl Lagerfeld - muž, ktorý netvoril iba módu

, 25.02.2019 07:00
Na archívnej snímke zo 14. februára 2014 Karl...
Na archívnej snímke zo 14. februára 2014 Karl Lagerfeld pózuje pred svojimi knihami v múzeu v nemeckom meste Essen. Autor: ,

Dizajnér Karl Lagerfeld bol jeden z mohykánov moderného štýlu – muž, ktorý tvoril módu vyše šesťdesiat rokov a pritom dokázal držať prst na pulze doby a zasiahnuť tvorivosťou celé spektrum moderného života. Pred pár dňami skonal v Paríži.

Správa o úmrtí 85-ročného rodáka z Hamburgu šokovala svet. No ktohovie, možno sa aj očakávala. Len pred pár týždňami sa prvýkrát po 36 rokoch pôsobenia v ateliéri Chanel neobjavil tvorca pri defilé prehliadky kolekcie haute couture v parížskom Grand Palais.

Keď zomrel, sociálne siete, svetové médiá, celebrity, jeho kolegovia, medzinárodné firmy či obyčajní ľudia a nadšenci módy zaplavili digitálny svet epilógmi, emotikonmi čiernych krvácajúcich sŕdc a dojímavými odkazmi. Zdá sa vám fascinujúce, že svet takto oplakáva odchod módneho dizajnéra? Možno preto, že Karl Lagerfeld definíciu profesie dávno prekročil.

archívnej snímke z 29. novembra 1973
		nemecký...
Záber z
		roku 1996: Dizajnér Karl Lagerfeld
		a...
+19Dizajnér Karl Lagerfeld
		v roku 1997
		prichádza...

Jeho práca, ale aj neprehliadnuteľná osobnosť zasiahli svet naprieč ekonomickými triedami. Počiny, pod ktoré sa podpísal, stáli často pri zrode nového trendu a spôsobov, ako sa na veci pozerať. Nevyčerpateľná kreativita sa tvárne menila pod logami značiek ako Chanel, Fendi či pred nimi Chloé. Z každej dokázal extrahovať jej typické znaky, niekedy ich obrátiť naruby, inokedy ich zbožštiť, no zakaždým ich predovšetkým ponúknuť v podobe, ktorú si pýtali zákazníci v danom momente.

Noviny New York Times ho označili za módneho polyglota, schopného hovoriť rozmanitými jazykmi ateliérov, pre ktoré pracoval. Lagerfeld však zároveň vytvoril univerzálny módny jazyk, zrozumiteľný pre celý svet. Jeho vyše šesťdesiatročná kariéra prekročila hranice sveta exkluzívnych parížskych salónov a butikov, kde ceny odevov atakujú tisícové sumy.

Na archívnej snímke z 30. novembra 1953 nemecký...
Na archívnej snímke z 30. novembra 1953 nemecký módny návrhár Karl Lagerfeld pózuje s neznámou modelkou v Nemecku. Svetoznámy módny návrhár zomrel vo veku 85 rokov. Autor: TASR/AP, Werner Baum

Prepísal dovtedajšie vnímanie dostupnosti exkluzivity. Pohotovo reagoval na vývoj trhu a potrieb sveta, ktorý zasiahol rozpad komunistického bloku a vznik novej elity superboháčov v Rusku či v Číne. Predovšetkým však sám zo seba vytvoril ikonický symbol – stal sa predajným artiklom, ktorého hodnotu pozdvihla nielen výnimočná kreativita a rokmi budovaná prestíž, ale aj schopnosť ironizácie seba samého či (niekedy priam krutá) kritika vecí okolo. Umenie uplatniť vlastný názor a vytvoriť kontroverziu sa ukázalo ako najlepší marketingový ťah.

Pozerať sa dopredu, nie smerom vzad

Písal sa začiatok 60. rokov, keď sa meno mladíka zo zámožnej rodiny švédskeho podnikateľa a jeho nemeckej manželky začalo šíriť ulicami Paríža so slušnou ozvenou. Mladého Karla objavil dizajnér Pierre Balmain, ktorého okamžite zaujala kreativita, ale aj prepracovanosť jeho návrhu kabáta v súťaži International Wool Prize. Lagerfeldovi ponúkol miesto asistenta a s ním aj cenné hodiny učenia sa. Prehĺbila ich pozícia v salóne Jean Patou, kam zamieril o tri roky neskôr.

Hoci Lagerfelda mnoho novších dokumentov či portrétov v médiách vykreslilo ako človeka imaginácie, tvorcu skíc, ktoré až šikovné ruky krajčírok pretavia do finálnej podoby odevu, nikdy mu nechýbala znalosť. V malíčku mal strihy jednotlivých kusov garderóby, dokonale poznal tajomstvá ženského tela, dokázal pracovať so siluetami. Prekážalo mu, že toto „know-how“ chýba mnohým mladším kolegom.

„Mladí dizajnéri sú milí, ale často nemajú žiadne technologické poznatky. My s Valentinom sme si všetko museli oddrieť, on u Dessésa, ja u Balmaina. Ani jeden z nás tam neprišiel ako kritik umenia, prišli sme sa niečo naučiť,“ uviedol kedysi Lagerfeld.

Na rozdiel od menovaného kolegu sa jeho práca neviazala na salón s vlastným menom. Tvorivosť prepožičiaval do služieb vychýrených ateliérov a položil tak základy súčasného modelu fungovania módneho priemyslu, keď si najväčšie mená brandže najímajú dizajnérske talenty, aby reflektovali potrebu moderného klienta 21. storočia.

Výnimočnosť muža, ktorého presný vek je dodnes opradený záhadami, spočívala aj v tom, že s nimi držal krok. Ba čo viac, často bol v cieľovej rovinke prvý. Ako zhodne tvrdia všetci, ktorí sa s ním stretli alebo spolupracovali, návraty a obzretia sa do minulosti neznášal. Vždy sa pozeral vpred, snažil sa adaptovať svoje vízie na to, po čom (ešte len) budú ľudia túžiť. Bol to nepochybne kľúč, prečo sa mu podarilo fenomenálne vzkriesenie ateliéru Chanel – značky, ktorá sa vo svete stala najvýraznejším synonymom jeho tvorivej osobnosti.

Rukavica hodená, výzva… splnená

S ponukou navrhnúť módnu kolekciu pre parížsky ateliér prišiel za Lagerfeldom podnikateľ Alain Wertheimer. So samotnou Coco Chanel založil legendárny House of Chanel ešte jeho starý otec Pierre a napriek tomu, že židovské rodiny prichádzali v druhej svetovej vojne o majetok, šikovnosťou Wertheimerovcov zostalo ich imanie uchované v rodinných rukách. Nezabránilo to však upadajúcej sláve mena kedysi tak populárnej a revolučnej Coco, ktorá ženám priniesla tvídové kostýmy, džerzejové šaty, „malé čierne“ či napríklad spopularizovala nohavice.

Prehliadka Chanel s ľadovcom privezeným zo...
Prehliadka Chanel s ľadovcom privezeným zo Švédska poukázala na globálne otepľovanie.
(Kliknutím na obrázok zväčši, otvoriť v novom okne)
Autor: Reuters, Benoit Tessier

„Chanel sa v jednom čase stal synonymom obstarožnosti. Nosili ho len manželky parížskych doktorov a tej značky sa nechcel nikto ani dotknúť. Vyzeralo to beznádejne,“ vyhlásil pár rokov po svojom debute Lagerfeld. V januári roku 1983 sa niekoľko desiatok hostí usadilo do miestností na slávnej adrese Rue Cambon 31, kde zvykla aj Coco Chanel prezentovať nové kolekcie (zvyčajne skrytá na samom vrchu točitých schodov). Lagerfeld sa na skrývačku nehral. V jeho prvej kolekcii sa objavili mnohé signifikantné znaky – kvety kamélie, perly, zlaté reťaze, bižutéria na odeve či logo s dvoma C otočenými bruškom k sebe. Vrátil sa k počiatkom existencie značky, no zároveň jej vdýchol nový život – ponúkol módu, ktorá bola súčasná a vykročila zo zaužívaných stereotypov vnímania brandu strácajúceho popularitu.

„Každý mal Chanel spojený s tvídovým kostýmom, ktorý sa inšpiroval pánskou módou. Ale v 30. rokoch bola Coco Chanel omnoho známejšia pre čipky a nežnú organzu než kostýmy,“ citoval Lagerfelda v knihe Chanel Catwalk módny historik a novinár Patrick Mauriés.

Návrat nežných materiálov, ženskosť, ľahkosť a mladistvosť, prvky street-wearu či využitie materiálov ako denim, inšpirácie športovou módou, históriou, etnickými vplyvmi a kultúrnymi referenciami z celého sveta – Lagerfeld vpísal do kódu DNA francúzskej módnej značky sviežosť a vrátil ju na medzinárodnú mapu najžiadanejších luxusných firiem vo svete.

Záber z roku 1995: Dizajnér Karl Lagerfeld a...
Záber z roku 1995: Dizajnér Karl Lagerfeld a topmodelky (zľava) Cindy Crawford, Linda Evangelista a Claudia Schiffer na prezentácii kolekcie Chanel ready-to-wear Jar/Leto 1996.
(Kliknutím na obrázok zväčši, otvoriť v novom okne)
Autor: SITA/AP, Remy de la Mauviniere

Pohotovo dokázal reagovať na vývoj doby. Nástup sociálnych sietí vnímal ako kanál na šírenie vizuálnej informácie a vedel, že je nutné urobiť ohňostroj, aby sa ľudia pozerali jeho smerom. Prehliadky, na ktorých sa modelky promenádovali okolo ľadovca z bezmála 300 ton ľadu privezeného zo Švédska alebo korzovali medzi regálmi supermarketu Chanel, však neboli len momentmi pre prsty freneticky ťukajúce do dotykových mobilov. Reflektoval nimi často aktuálnu spoločenskú situáciu planéty. Globálne otepľovanie, ekologickú krízu, nárast konzumu aj potrebu návratu k prírode či k poctivej ľudskej práci. Popri nej a zapojení parížskych dielní do produkcie ateliéru sa neobával siahnuť ani po tých najnovších technológiách.

Esperanto marketingu a luxus dneška

Zaujímavé je sledovať presah, ktorý sa návrhárovi podaril s využitím kultového loga. Jeho reinterpretácia počas rokov pôsobenia v ateliéri Chanel ozdobila kabelky, brošne, klobúky či topánky, pravidelne sa objavovala aj v potlačiach látok. Logo bolo pre neho kódom. „Otvorili sa nám nové hranice. Kedysi sme odevy predávali ľuďom, ktorí hovorili po anglicky alebo po francúzsky. Dnes mierime omnoho ďalej. Do krajín, ktoré hovoria pomocou znakov. Logá sú esperantom marketingu, luxus a podnikanie dneška,“ komentoval rast dopytu na ázijskom trhu a spôsob, ako sa mu prispôsobiť.

Svetové renomé pritom nebudoval iba s grafickými znakmi či vlastným, postupne sa ikonizujúcim imidžom – dôležitá bola pre neho intenzita momentu, konkrétneho miesta. Aj preto sa mnoho prehliadok odohralo v rozmanitých kútoch sveta. Lagerfeld využíval kultúrne dedičstvá či atmosféru miest ako Dubaj, krajín ako Škótsko, Japonsko alebo dokonca Kuba, pretavil ich do kolekcií, vzdal im poctu a ponúkol svoju víziu ich odkazu.

Karl Lagerfeld a modelka  Gisele Bundchen počas...
Karl Lagerfeld a modelka Gisele Bundchen počas prezentácie značky Chanel v Soule. Autor: SITA/AP, Ahn Young-joon

Podobný prístup aplikoval aj pri návrhoch pre značku Fendi, druhý slávny brand, pre ktorý pôsobil ako umelecký riaditeľ a autor dámskych kolekcií. Hitom posledných sezón sa stala potlač dvoch do seba zapadajúcich písmen F. Modely vyvolali taký ošiaľ, že predaje tých z prírodnej kožušiny rástli aj napriek obrovskému odporu ekologického aktivizmu a obmedzeniu či úplnému ukončeniu práce s kožušinami v luxusnom odevnom priemysle.

Nepochybne aj pre efektivitu, ktorú ukázali výsledky Lagerfeldových krokov, začali s motívom loga omnoho intenzívnejšie pracovať značky v rozličných odvetviach spotrebného priemyslu. Docieliť to, aby sa zo synonyma firemnej identity stal symbol luxusu a prestíže, sa však podarilo len vybraným.

Prehliadka módneho domu Chanel v
		Paríži....
Chanel -
		Haute Couture - jeseň-zima 2015 -
		Paríž
+54Chanel - Haute Couture -
		jeseň-zima 2015 -
		Paríž

So spomenutou značkou Fendi sa ešte v roku 2007 Karl Lagerfeld vybral priamo do Číny. Na Veľkom čínskom múre sa konala nevídaná prehliadka 88 modelov (toto číslo symbolizuje prosperitu a šťastie) a stála údajne 10 miliónov dolárov. Nová čínska vrstva superboháčov sa stala kľúčovou časťou klientely pri produkcii kedysi malej rodinnej kožušníckej firmy.

Keď Lagerfelda v roku 1965 päť sestier Fendiových požiadalo, aby postavil na nohy nevládny rodinný podnik, asi ani jedna netušila, kde sa bude hodnota rodinného imania nachádzať o 54 rokov neskôr. Kožušiny od počiatku nevnímal ako posvätný materiál, hral sa s nimi, farbil, česal, neskôr krájal laserom na kúsočky, a opäť predovšetkým podporoval silu konkrétneho momentu doby, infikoval luxusnú produkciu potrebami popkultúry a zároveň z nej urobil priam umelecký artefakt.

Záber z prehliadky Fendi Haute Fourrure - Paríž...
Záber z prehliadky Fendi Haute Fourrure - Paríž - kolekcia jeseň-zima 2015/2016. Autor: FENDI

Na prehliadke v roku 2015 v Paríži sa na móle objavili kreácie z kožušín, ktorých technologické prepracovanie a jedinečnosť vystrelili sumy k státisícom eur. Neprekvapí, že údajne najdrahší model prehliadky – kabát z činčíl za milión eur smeroval do Číny. Značka Fendi má podľa posledných odhadov hodnotu 3,6 miliardy dolárov. V prípade Chanel je to podľa magazínu Forbes 8 miliárd.

Sila slávnych tvárí

Žiadanosť a cena toho, na čo Lagerfeld siahol, rástla z roka na rok. Kým kedysi sa cena kabelky Chanel pohybovala na sume 1 500 eur, dnes sa predáva za dvojnásobok a vyššie. O tvídových sakách nehovoriac. Napriek tomu, že „iba“ tvoril módu, jeho tvár poznal celý svet. Určite aj preto, že iba módu netvoril.

Už v 80. rokoch sa vrhol na fotografovanie a vzal si pod palec kompletnú reklamnú komunikáciu oboch známych ateliérov. Nakrúcal krátke módne filmy, dokázal navrhnúť kolekciu pohárov a vytvoriť limitovanú edíciu interiérových doplnkov či luxusné BMV. Bábiku Barbie od Mattela s jeho podobou vykúpili fanúšikovia za pár hodín. Lagerfeldov tieňový portrét sa ocitol na fľašiach milovanej kokakoly, vytvoril limitovanú edíciu nanukov Magnum či luxusné BMW.

Veľmi dobre si uvedomoval, akú silu má mediálne vnímanie firmy. A to nezahŕňalo iba jeho osobný imidž a často kontroverznú prezentáciu. V rozhovoroch si dokázal svojím štipľavým jazykom urobiť veľa nepriateľov, tvrdo sa vyjadroval k politike, dokázal uraziť ženy s krivkami, zľahčiť hnutie MeToo alebo uraziť slávne osobnosti. Rovnako mal aj okruh svojich verných fanúšičiek a fanúšikov, mnoho z nich múz, ktoré roky pridávali prestíži jeho módnych počinov svojou krásou a popularitou.

Modelky na prehliadke značky Chanel, ktorá sa...
Modelky na prehliadke značky Chanel, ktorá sa ako prvá veľká módna firma prezentovala v kubánskej Havane.
(Kliknutím na obrázok zväčši, otvoriť v novom okne)
Autor: SITA/AP, Ramon Espinosa

Práve v časoch vzkriesenia ateliéru Chanel sa svet ocitol ležiac pri nohách dokonalých krások, supermodeliek, ktoré neboli len vešiakmi na šaty – boli výnimočnými ženami s charizmou a svetovými celebritami. Pre Lagerfelda predvádzali všetky – Linda, Claudia aj Cindy (priezviská azda ani netreba dopĺňať) – s ich pomocou vytvoril nový prvok stratégie v marketingu a reklame značky. Starostlivo volené tváre, vzory či idoly pre verejnosť, ktoré zároveň vystihovali identitu brandu, zostali pre pôsobenie ateliérov Chanel a Fendi kľúčové aj dnes.

Lagerfeld sa nikdy neostýchal pozerať na svet jeho novými očami. Keď supermodelky odišli do dôchodku a verejnosť odrazu namiesto herečiek zo strieborného plátna začali zaujímať viac modelky ako Gigi Hadid či Kendall Jenner zrodené instagramom, angažoval ich na prehliadkach a v kampaniach. Naposledy dokonca vytvoril kolekciu v spolupráci so 17-ročnou Kaiou Gerber, dcérou Cindy Crawford, pre značku Karl Lagerfeld. Práve v nej realizoval aj svoje túžby priblížiť sa svetu a opustiť múry pevnosti elitárskej exkluzivity kolekcií pret-a-porter a haute couture.

Bližšie k ulici

Muža, ktorého vizuálna podoba sa posledné roky spájala najčastejšie so superúzkym čiernym sakom, bielou košeľou a čiernymi džínsami, nefascinoval len pre väčšinu nedostupný luxus. V roku 2004 položil základy pre nový trend, ktorý ovplyvnil módny priemysel na roky dopredu – spojil sa so značkou „z ulice“. Dostupnosť ponuky odevného reťazca a filozofia takzvaného antisnobizmu bola údajne pre Lagerfelda motívom, prečo sa rozhodol navrhnúť pod svojím menom kolekciu pre švédsky módny gigant H&M. Stal sa vôbec prvým návrhárom, ktorého značka oslovila, a špeciálna kolekcia sa vypredala vo svete za pár hodín.

O móde často hovoril v intenciách štýlu a elegancie a napriek horibilným sumám za kúsky od Chanel nepovažoval financie za kľúčové. „Elegancia nie je o skrini plnej na prasknutie, a už vôbec nie o napchatej peňaženke,“ vyhlásil kedysi v jednom z pamätných výrokov. Rovnako však oceňoval, keď ľudia, ktorí peniaze majú, ich dokážu utrácať.

Imidž Karla Lagerfelda bol ikonický, stal sa...
Imidž Karla Lagerfelda bol ikonický, stal sa súčasťou marketingu a samotných produktov.
(Kliknutím na obrázok zväčši, otvoriť v novom okne)
Autor: Reuters, FABRIZIO BENSCH

Spojenie s H&M neskôr kritizoval, napríklad aj pre limitovaný počet kusov, a tým obmedzenú ponuku dostať jeho odevy k čo najširšej skupine zákazníkov. Je však neoddiskutovateľné, že dokázal vytvoriť nový segment predaja a kanál na budovanie prestíže a exkluzivity aj pre módny priemysel pre masy.

Jeho potrebu presiaknuť tvorivým potenciálom aj medzi bežných ľudí kupujúcich si módu napokon uspokojila práve značka Karl Lagerfeld. Hoci počiatky sa datujú už do 80. rokov, skutočný boom zaznamenala až posledné roky. Najmä nárastom dopytu v dámskej kolekcii. Dokonca aj na Slovensku. „Idea našej značky tkvie v tom, že ľudia, ktorí majú radi dizajnéra – to, čo reprezentuje – by mali byť schopní dovoliť si to. Z dlhodobého hľadiska by sa cenový aspekt značky mal držať na úrovni dostupnosti,“ uviedol ešte v roku 2017 pre Pravdu Pier Paolo Righi, výkonný riaditeľ spoločnosti Karl Lagerfeld.

Virginie Viard (vľavo) zastúpila Karla...
Virginie Viard (vľavo) zastúpila Karla Lagerfelda na uvedení novej kolekcie haute couture značky Chanel. bude aj jeho nástupkyňou. Autor: Reuters, Christophe Ena

Možno sa po Lagerfeldovej smrti firma predsa len posunie v cenotvorbe o kúsok vyššie. Ikonický imidž samotného Lagerfelda, využívaný v animovaných potlačiach a spracovaný v logách nesúcich jeho meno, naberie v najbližších mesiacoch na hodnote.

„Kráľ je mŕtvy, nech žije kráľ,“ tak sa to hovorí, všakže? Nepochybne však príde čas, keď bude musieť značka pracovať s novými motívmi. Málokto si dokáže dnes celkom predstaviť aj to, ako bude fungovať Chanel či odevný dom Fendi. Lagerfeldovou prítomnosťou v ovplyvňovaní toho, do čoho sa svet (nielen) oblečie, sú poznačené celé desaťročia. Možno je však dobré pozrieť sa na to očami mŕtveho „cisára Karla“.

„Tri mesiace, v móde trvá každá nová budúcnosť len tri mesiace,“ vyhlásil raz na margo kolobehu, v ktorom sa cítil ako ryba vo vode a ktorý ho nútil neprestajne tvoriť. Po jeho poslednej autorskej prehliadke, ktorá sa bude konať v utorok 5. marca v Paríži, musí novovymenovaná kreatívna riaditeľka Virginie Viard pripraviť kolekciu Cruise. Svet módy sa pohne ďalej. A Karl Lagerfeld predsa tiež môže zato, že nepripúšťa žiadne zastavenie ani meškanie.

VIDEO:

Pozrite si zábery Karla Lagerfelda z prehliadok posledných rokov

© AUTORSKÉ PRÁVA VYHRADENÉ

#ekonomika #trh #móda #reklama #imidž #biznis #Karl Lagerfeld #Chanel #portrét #Fendi #ikona
Sleduj najnovšie články na našom Facebooku