Kto zabojuje za dva milióny starších?

Foto: Silwer

marek marko, silwer Martin Marko, zakladateľ reklamnej agentúry Silwer.

Prečo ste sa zamerali na striebornú generáciu?

Venujeme sa jej už takmer dva roky. Máme za sebou asi 14 rôznych výskumov, v ktorých nám odpovedalo vyše 17-tisíc respondentov. Preto si myslím, že tejto cieľovej skupine rozumieme. Začali sme sa jej s kolegami venovať preto, lebo sme sa sami v tejto generácii ocitli. A zistili sme, že reklama na Slovensku je inkluzívna ku všetkým možným segmentom, ale k zrelým ľuďom nie. Nie je to jej chyba. To je jednoducho fakt.

Je reklama najmä biznisom mladých ľudí?

Robia v nej predovšetkým mladí ľudia. Na veľkých značkách pracujú mladí. V marketingových oddeleniach firiem sú prevažne mladí, ktorí ten svet nejako vidia. Na Slovensku je veľa agentúr, ktoré sa venujú mladým ľuďom a generáciám, ktoré prichádzajú. Vidia v nich obrovský potenciál. Ale na druhej strane sú na Slovensku asi dva milióny ľudí, ktorí majú nad 50 rokov. Obhospodarujú 80 percent majetku tejto krajiny, minú asi 10 miliárd eur ročne na spotrebu. Ale reklama nehovorí ich jazykom.

Ale čo to potvrdzuje?

Už v roku 2018 som narazil na výskum britskej agentúry, ktorá tvrdí, že ľudia v Spojenom kráľovstve, ktorí majú viac ako 50 rokov, sa cítia byť ignorovaní značkami, a to až 89 percent z nich. Netreba byť veľký mág a veľký psychológ, aby ste odhadli výsledok. Keď niekto ignoruje vás, vy logicky ignorujete jeho.

Čo vieme o striebornej generácii na Slovensku?

Základný princíp, ktorý ovplyvňuje naše správanie, je ten, že v istom veku sa u človeka zmení svetonázorové nastavenie. Už po štyridsiatke začínajú u ľudí prevažovať konzervatívne hodnoty. To je objektívny fakt, ktorý vám potvrdia psychológovia, lekári. Winstonovi Churchillovi pripisujú jeden výrok, ktorý nakoniec povedal niekto iný, ale rád ho voľne parafrázujem: kto nebol v dvadsaťpäťke socialista, nemá srdce, a kto nie je v štyridsaťpäťke konzervatívec, nemá rozum.

Foto: SHUTTERSTOCK

muz Reklama na Slovensku je inkluzívna ku všetkým možným segmentom, ale k zrelým ľuďom nie. Nie je to jej chyba. To je jednoducho fakt.

Nakoľko určujúce je zdravie?

To je druhá vec, ktorá ovplyvňuje postoje ľudí nad 50 rokov. V telách sa odohrávajú určité procesy, človek jednoducho starne. A tieto dve veci – fyzické zdravie a mentálne nastavenie – determinujú striebornú generáciu. Aby som to zhrnul – táto generácia je extrémne aktívna v postoji k svojmu zdraviu a v jej hodnotovom nastavení prevažuje konzervatívny prístup. Naproti tomu v globálnej reklame, ale aj v tej slovenskej, sú výrazne prítomné prvky progresívnych názorových prístupov.

Je strieborná generácia najbonitnejšou?

Platí to absolútne. Potvrdzujú to dáta Národnej banky Slovenska, Štatistického úradu SR, dáta európskych, ale aj amerických finančných organizácií. Je to tak v celom euroatlantickom priestore. Táto generácia drží v rukách absolútnu väčšinu aktív. Stačí, keď sa pozrieme na rebríček Top 100 najbohatších ľudí, ktorý robí magazín Forbes.

Súvisí to s vlastníctvom nehnuteľností?

Ľudia po päťdesiatke často vlastnia nehnuteľnosť a veľmi často ju už majú splatenú. Niektorí možno hypotéku ani nemali, lebo pred 30 rokmi kúpili družstevný byt od družstiev alebo štátny byt od štátu. Tridsiatnici majú byt, len nie je ich, lebo splácajú hypotéku. Pozrime sa na najbohatšie firmy. Väčšinou sú tu firmy, ktoré vznikali do roku 2000 a ich majiteľskú štruktúru tvoria ľudia, ktorí sa dnes dostávajú do skupiny 50 plus.

Aký podiel tvorí na celkovom hrubom domácom produkte strieborná ekonomika, čiže tovary a služby pre ľudí nad 50 rokov?

Podľa viacerých zdrojov by strieborná ekonomika mala v roku 2025 v Európskej únii dosiahnuť objem až 5,7 bilióna eur. To bude predstavovať približne tretinu HDP EÚ. Naozaj to rastie. A dokresľuje to jeden z demografických problémov, ktorý má západný svet. Populácia starne. Nás starších je stále viac a viac, a preto budú možno kolabovať systémy sociálneho zabezpečenia. Lebo na nás nebude mať kto robiť, keďže mladých je menej.

Čítajte aj Ak krajinu nepripravíme na starnutie, bude to šok

Hovoríte, že reklama ignoruje striebornú generáciu. Ale je naozaj podobne nastavená celá spoločnosť?

V poslednom roku som o tom veľa čítal. A naďabil som na jednu americkú štúdiu, ktorá to zaujímavo poňala. Rozdeľuje svet na euroatlantický a východný. Zdôrazňuje, že východné spoločnosti, aj keď si ich netreba idealizovať, si cenia múdrosť staroby. Je to napokon prítomné takmer vo všetkých ázijských filmoch, kde je nejaký starešina alebo guru, ktorý všetko vie a ktorý mladých môže niečo naučiť. Preferencie euroatlantického priestoru sú podľa danej štúdie postavené napríklad aj na americkom sne z 20. rokov minulého storočia. Keď ste tvrdo pracovali od svitu do mrku, aby ste sa mohli stať úspešným, mať auto, domček na predmestí. Náš civilizačný okruh sa hodnotovo nastavil na oceňovanie výkonu, a nie múdrosti ako východné civilizácie. A kto podáva najlepší výkon? Mladí ľudia vo veku od 25 do 40 rokov. Preto oceňujeme prednostne výkon, oceňujeme mladých.

Pôsobíte v reklamnej brandži takmer 30 rokov. Kedy ste vy osobne začali nad týmto všetkým premýšľať?

Keď sa mi pred dvomi rokmi narodilo druhé dieťa. Prvé tesne pred päťdesiatkou, druhé tesne po päťdesiatke. Začal som sa zbližovať s ľuďmi podobného osudu ako ja a zistil som, že chlapi, ktorí mali dieťa po päťdesiatke, majú veľmi veľa podobného. Dal som tomu názov – Klub starých fotrov. Pri pohľade späť, každý má za sebou nejakú úspešnú históriu so zaujímavým životným príbehom, čo nechcem, aby vyznelo elitársky. Filozoficky sme stále optimisti. Pretože v päťdesiatke si neurobíte dieťa, ak nie ste optimista. A za tretie, cítime zodpovednosť za budúcnosť. Robíme všetko preto, aby budúcnosť našich detí bola dobrá. Vieme, že ešte najbližších 10 až 20 rokov nebudú formovať to, čo sa tu deje, takže je to na nás a budeme na tom makať. Toto je možno len také filozofovanie, ale pre mňa je to ďalší dôkaz veľkej sily striebornej generácie. Klub starých fotrov je len subsegmentom segmentu 50 plus, ktorý ako celok veľmi aktívne a veľmi zodpovedne pristupuje k budovaniu budúcnosti, ktorá nás ešte len čaká.

S tým súvisí jeden fenomén – dlhovekosť. Je čoraz zreteľnejší?

Je to téma, ktorá možno pred tromi alebo štyrmi rokmi takmer neexistovala. Pred desiatimi rokmi vôbec nie. Ale momentálne sa dostáva na celom svete na hlavné pódium. Možno trochu odbočím. Ale keď generácia našich otcov oslavovala päťdesiatku, bolo to čosi ako derniéra v divadle. Za päťdesiatkou bol už len dôchodok a za dôchodkom bola len smrť. Ale keď sa oslavuje päťdesiatka dnes, tak to vnímam skôr ako prvú prestávku v divadle. Rozhodne nie sme v záverečnej. To znamená, že aj objektívne ľudia výrazne pomalšie starnú, ako to bolo pred 30 alebo 40 rokmi. Priemerný vek dožitia narástol. Preto sa téma dlhovekosti stáva silnou, je o starnutí, ale aj o aktívnom prístupe k životu.

Nakoľko táto téma rezonuje na Slovensku?

Zrazu som zistil, že veľa mojich priateľov v tomto veku sa venuje tejto téme. Ako žiť čo najdlhšie v dobrej kvalite života. Už to nie je len o tom – založím si ruky, sadnem si za stôl, opriem sa o palicu a budem čakať, čo sa stane zajtra. Veľká časť našej generácie podniká nové veci. Prečítam vám citát z jednej knižky o dlhovekosti, čo bol jeden z dôvodov, prečo vznikla táto agentúra. „Čo keby sme po päťdesiatke mali chuť znova začať a zároveň nenašli jediný dôvod, prečo by to nešlo? Čo keby sme sa po šesťdesiatke netrápili myšlienkou, že po nás nič nezostane, ale, naopak, začali niečo budovať?“ Takže my nejdeme čakať, ako sa to všetko okolo nás skončí. Je to vek, keď sa dajú začať nové veci, keď možno budovať nové príležitosti. A preto treba hovoriť aj o striebornej ekonomike. To nie sú podporné prístroje pre starčekov a starenky, je to najmä o aktívnom živote. A ešte jeden citát: „Lebo naše posledné dekády môžu byť aj najlepšími rokmi našich životov.“

Foto: SHUTTERSTOCK

brada, senior, skejt Dnešný päťdesiatnik už nie je päťdesiatnikom spred 30 rokov.

Označujete sa za antiaging fighters. Proti čomu bojujete?

Sme bojovníci proti ageizmu (stereotypizácia alebo diskriminácia ľudí staršieho veku). Začínam cítiť, že to nie je len o reklamnej agentúre. Z niečoho človek žiť musí. Ale chceme z toho postupne urobiť čosi o životnom štýle po päťdesiatke. Agentúra bude mať zbor poradcov, napríklad lekárov, filozofov, ktorí budú postupne formulovať rôzne typy posolstiev a informácií. Celé to bude o tom – ľudia, nezúfajte, tie najlepšie roky máme pred sebou. Možno to budeme nášmu okoliu oznamovať agresívnejšie a budeme sa dožadovať, aby na nás brali ohľad tí, ktorí predávajú rôzne produkty a služby – počuj, my nie sme len tí, čo potrebujeme ortézy alebo kolagén preto, lebo nám neslúžia kolená. Chcem v prvom rade obhajovať marketingovú inklúziu generácie 50 plus. Za inklúziu kohokoľvek tu bojujú všetci, ale za inklúziu dvoch miliónov ľudí tu nebojuje nikto.

Ale o čo sa opierate?

V momente, ako sme s agentúrou prišli na trh, za celý svoj život som nedostal takú pozitívnu spätnú väzbu na nejakú profesijnú vec, ktorú som urobil. Dostal som asi 20 životopisov ľudí, ktorí chcú u nás pracovať. Dostal som možno 100 mailov, esemesiek – hovoríš nám z duše, poďme niečo vymýšľať! Boli za mnou umelci, hudobníci, ktorí povedali – perfektné, túto myšlienku musíme posunúť ďalej, veď už aj naši poslucháči majú viac ako 45 rokov, už netvoríme pre 17-ročných. Tie kapely, ktoré štartovali pred 30 rokmi, tvoria dnes päťdesiatnici. Všetko sa to vyvinulo, posunulo v čase. A tento ohlas, ktorý som od striebornej generácie dostal, ma len utvrdil v tom, že sme to nevymysleli zle.

Aké stereotypy sú najčastejšie?

Už sme jeden spomenuli – starší sú tí, ktorí idú už len dole kopcom. Nie je to pravda. Ideme stále na vrchol, len sme tam ešte nedošli. Ďalší príklad súvisí s tým, ako reklama zobrazuje starších ľudí. Vždy je to dedko alebo babka s bielymi vlasmi, ktorí sú viac nevládni ako vládni. Potvrdzujú to aj výskumy v USA – reklamy nezobrazujú starých ľudí s mobilnými zariadeniami, s mobilmi, tabletmi. A ak ich aj ukazujú, tak vidno skôr mladého človeka, ktorý starému vysvetľuje, ako sa s mobilom pracuje. A to opäť nie je pravda. Sme rovnako „onlinoví“ ako mladí. Možno nepotrebujeme TikTok. Neskočíme na každú vychytávku, ako bola svojho času aplikácia Clubhouse. V princípe ide o to, že reklama pre nás nemusí byť ohurujúca, ale musí prezentovať skutočné benefity. Mnohí marketéri si povedia – starého psa novým kúskom nenaučíš. Ja tvrdím – starého psa novým kúskom naučíš, ale musíš mu predať to, čo chce on, čo má preňho praktický význam. Veľa ľudí v mojom veku začalo behávať zhruba pred piatimi rokmi. Každý začal robiť šport, lebo je to dobre, lekári to odporúčajú. A nebeháme v teniskách spred 30 rokov, kupujeme si nové tenisky a vieme si ich vybrať, lebo sme internetovo zdatní. Možno nepotrebujeme, aby naše tenisky zachraňovali svet. Potrebujeme vedieť iba to, že v týchto teniskách sa bude po betóne behať dobre, lebo sú odpružené.

Sú starší ľudia na Slovensku skôr optimisti alebo pesimisti?

Do jedného výskumu sa nám zapojilo asi 4 000 ľudí, bola to dosť hlboká sonda. Optimisti boli takí, ktorí videli v starnutí viac pozitívneho alebo neutrálneho. Pesimisti sú takí, ktorí čakajú na koniec. Staroba pre nich neprináša nič pozitívne. A ak to mám veľmi zjednodušiť, tak polovica populácie vidí starnutie ako príležitosť a polovica ako súbor negatívnych vecí.

Čítajte aj Klíma uvrhne tisíce Slovákov do energetickej chudoby

Prečo to je tak?

Je to dané z veľkej časti zdravotným stavom. Ak sa cítite zle, máte viacero chorôb, ste multimorbídny, nedajbože máte fatálne diagnózy, tak svet nevidíte ružovo. To už musí byť veľký frajer, kto sa v takejto situácii cíti optimisticky. Zdravotný stav výrazne limituje naše postoje. Druhým faktorom je sociálny status. Ak ste chudobný dôchodca so zdravotnými problémami, starobu vidíte ako jedno veľké zlo. Vaše vnímanie je dané zdravotným stavom, objektívnou sociálnou situáciou. A teraz si k tomu pridajte pohľad spoločnosti na vás. Ak sa na vás všetci pozerajú so súcitom, či chcete, alebo nie, má to na vás vplyv a ten vplyv nie je dobrý.

Mení sa to?

Osobne si myslím, že dochádza k zmene pohľadu spoločnosti na starších ľudí. Súvisí to s tým, že populácia starne. A po druhé – dnešný päťdesiatnik už nie je päťdesiatnikom spred 30 rokov. Som optimista. Verím, že generácia starších bude stále viac akceptovaná a inklúzia nastane. My sme tu nato, aby sme tie zmeny urýchlili.