Foto: Archív Jakuba Berčíka
Jakub Berčík vie, čo radi ľudia v nákupných centrách cítia. Spolupracuje s viacerými obchodnými reťazcami na Slovensku. Už keď nastúpil na Fakultu ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre, začal sa venovať takzvanému neuromarketingu.
„K samotnému pojmu neuromarketing som sa dostal až pri príprave semestrálnej práce z predmetu Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie, no v tom čase som ešte zďaleka nepoznal všetky možnosti, ktoré neuromarketing, resp. spotrebiteľská neuroveda ponúka. Štúdiom odborných článkov, kníh a návštevou zahraničných univerzít som postupne nadobúdal vedomosti o tom, ako môže byť táto relatívne nová interdisciplinárna oblasť ekonómie prospešná nielen pre firmy, ale aj celú spoločnosť,“ začína svoje rozprávanie Jakub.
Foto: Archív Jakuba Berčíka
Ženám vyberá kráľovné popu
Jakub pomáha obchodníkom lákať zákazníkov k výrobkom, ktoré by sa bez vhodného výberu hudby, svetla, vône či umiestnenia predávali ťažšie. „Každý element nákupného prostredia, napríklad osvetlenie, hudba, vôňa, má svoje kľúčové faktory, ktoré v rozdielnej miere a prevažne na podvedomej úrovni vplývajú na správanie človeka. To znamená, že v prípade hudby je dôležité poznať a hlavne čo najlepšie zosúladiť intenzitu, frekvenciu, hudobný žáner a tempo. Rozdielne tempo potom dokáže ovplyvniť rýchlosť nákupu, resp. jedenie v reštauračných zariadeniach. Intenzita a frekvencia hudby dokážu výrazným spôsobom vplývať na okamžitý emocionálny stav človeka. Cieľom je nájsť pozitívny vplyv, pretože to potom prispieva k budovaniu vernosti zákazníkov a je známe, že jednoduchšie je udržať existujúcich zákazníkov, ako získať nových,“ povedal Jakub.
Napríklad do predajní šiat pre mladšie ženy sa často vyberá dynamickejšia popová hudba, napríklad od Madonny či Beyonce. Zákazníčky si tak v predajni spájajú hudbu, slová, klip aj celkový vzhľad speváčky do jedného celku, ktorý prispieva k tomu, že sa žena rozhodne v predajni minúť peniaze na skrášlenie a priblíženie sa tak aj svojmu speváckemu idolu.
Svetlo namiesto pekného obalu
Ako dopĺňa Jakub, vhodne zvolený hudobný žáner k predmetu činnosti či predaja spolu s vizuálnou stránkou môžu mať pozitívny vplyv na preferencie ku konkrétnym produktom. Osvetlenie je zase dôležité nielen v rámci atmosféry v predajni, ale aj pri nebalených potravinách ako napríklad mäso, pečivo, ovocie a zelenina, pretože nahrádza propagačnú funkciu obalu. V súčasnosti aktívne spolupracuje so spoločnosťou Metro, 101Drogerie, RISO a výskumná technológia bola predstavená aj spoločnosti COOP Jednota Slovensko.
Výskum spotrebiteľského správania však nie je jednoduchý proces. „Výskum je možné realizovať v laboratórnych, ale aj v reálnych podmienkach. Podľa toho, čo je predmetom výskumu, sa zvolí vhodná biometrická metóda, napríklad monitorovanie srdcovej variability – HRV, očných pohybov – eye tracker, výrazov tváre – FA alebo neurozobrazovacia metóda, napríklad monitorovanie elektrickej mozgovej aktivity – EEG alebo kombinácia týchto metód,“ vysvetlil Jakub.
Foto: Archív Jakuba Berčíka
Pri spracovaní a interpretácii niektorých údajov výskumu, napríklad o mozgovej činnosti, Jakub aktívne spolupracuje s neurológmi a psychológmi. „Okrem toho na kvalitu samotného výskumu vplýva mnoho aspektov, ktoré je potrebné zohľadniť, ako celková únava respondentov alebo počasie, čo predstavuje nutnosť opakovania týchto typov interdisciplinárnych výskumov v snahe získať presnejšie dáta. Zjednodušene povedané, sleduje sa pohyb vo vymedzenom priestore, preferencie a emócie človeka prostredníctvom už spomínaných metód, ako aj faktory prostredia – svetlo, hudba, farby, vôňa či kvalita vzduchu,“ doplnil Jakub.
S pomocou Centra vedecko-technických informácií SR (CVTI) sa Jakub momentálne snaží nájsť vhodného investora a založiť firmu – startup, aby prerazil nielen doma, ale aj v zahraničí. „Následne so spolupôvodcami predmetných riešení – Ing. Jánom Bajúsom, doktorandom z Technickej univerzity v Košiciach, a profesorkou Elenou Horskou, profesorkou Ľudmilou Nagyovou z Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre, budeme spolupracovať pri vývoji týchto technológií, aby boli uplatniteľné aj v iných odvetviach hospodárstva,“ uzatvoril Jakub.
Kultúra predaja je v konkurenčnom prostredí dôležitá
V súčasnosti sa v konkurenčnom prostredí do popredia dostáva nielen cena a kvalita výrobkov, ale aj kultúra predaja. To znamená, že keď máme porovnateľnú ponuku z hľadiska ceny a kvality v danej lokalite, rozhodujúcim prvkom na uskutočnenie nákupu sa stáva prostredie, resp. vizuálna komunikácia predajne. To si uvedomujú aj slovenskí prevádzkovatelia obchodov, ktorí začínajú poznatky neuromarketingu čoraz častejšie využívať.
„Nakupovanie už dávno nie je len o zabezpečení základných potrieb, ale aj o oddychu, relaxe a tvorbe pozitívnych pocitov, čo v konečnom dôsledku prispeje k budovaniu vernosti zákazníkov, a tým sa zabezpečí udržateľné dosahovanie zisku. Neuromarketingový výskum poskytuje možnosti nielen pre obchodníkov, marketérov či reklamné a výskumné agentúry, ale aj pre výrobcov pri tvorbe samotných produktov a ich obalov a značiek. Podľa môjho názoru v dnešnom náročnom konkurenčnom boji firmy, ktoré nevyužívajú poznatky z týchto nových inovatívnych výskumov, len ťažko dokážu obstáť v boji s podnikmi, ktoré tieto informácie majú,“ myslí si Jakub.
Na druhej strane, vo svete už existuje mnoho firiem, ktoré využívajú tieto výskumné techniky, ale ich poznatky sú veľmi prísne strážené a bežný spotrebiteľ sa k nim nedostane. Jakub opisuje, ako sa ho mnohí známi pýtajú, či je to niečo, ako pomôcť firmám predať viac a v konečnom dôsledku doplatí na to opäť spotrebiteľ. „Cieľom je síce pomôcť firmám, výsledkom toho je však lepšie naplnenie potrieb a želaní spotrebiteľov. To znamená, že v konečnom dôsledku sú spokojné obe strany. Ak malej alebo strednej firme, ktorá zamestnáva miestnych ľudí, pomôžeme predať kvalitný produkt, tak je to správne a má to význam. Ak však hovoríme o potenciálnom možnom zneužití, napríklad pomoc firme, ktorá má nekvalitné produkty, treba podotknúť, že každá činnosť môže byť zneužitá, ako je to napríklad v prípade atómovej energie,“ dodal Jakub.
===== Prví boli Američania
Klasické, komerčné neuromarketingové výskumy ako prvé začali ponúkať americké spoločnosti Brighthouse a Salesbrain v roku 2002. Krátko nato už existovalo na svete viac ako 90 neuromarketingových agentúr, z nich sú najznámejšie Neurosense, Buyology, Mindlab, International, Neurofocus, FKF Applied Research a NeuroInsight.
Aj napriek tomu, že spoločnosti sa navonok neprezentujú touto inovatívnou formou výskumu, pozornosť mu venuje čoraz viac firiem. V súčasnosti naň upriamujú pozornosť značky ako Camelot, Daimler Chrysler, Shopconsult, Heinz, Coca-Cola, Levi-Strauss, Ford, Delta Airlines, Procter&Gamble, Motorola, Buick, GSK, Merck, Pfizer, McDonald's, Unilever, Intel, Viacom, Johnson & Johnson, L’Oreal, Nestlé, Volkswagen, Google, ZUNO banka, Tropicana, Dobrý Anjel, Tatracom a mnoho ďalších. Američania si uvedomujú, že bez týchto nových možností ich výrobky na trhu nebudú úspešné. Poučení sú z minulosti.
Foto: SHUTTERSTOCK
Napríklad známy výrobca obľúbeného kolového nápoja Coca-Cola v 80. rokoch, keď chcel na trh uviesť nový produkt New Coke, dal si o svojom produkte vypracovať prieskum medzi potenciálnymi zákazníkmi. Výsledky marketingových prieskumov naznačovali pozitívne vyhliadky. Realita bola však taká, že po uvedení na trh bol tento produkt do roka stiahnutý, pretože spotrebitelia oň neprejavili žiadny záujem. V tomto prípade išlo o relatívne veľkú spoločnosť, ktorá sa dokázala z takéhoto neúspechu spamätať, no v prípade menších môžu byť takéto zlyhania likvidačné. Coca-Cola odvtedy do veľkej miery stavia na neuromarketingové výskumy.
Jakub sa týmito výskumami inšpiroval, ale ich aj zdokonaľuje. „Náš výskum spojený s komplexným hodnotením spotrebiteľského správania vrátane faktorov prostredia v reálnych podmienkach je v nielen domácom, ale aj celosvetovom kontexte nový. Aspoň na základe rešeršných správ, ktoré uskutočňovalo Centrum vedecko-technických informácií SR, neboli dosiaľ zistené žiadne kolízne riešenia. Za zmienku stojí spomenúť tiež Reštauráciu Futurum vo Wageningene v Holandsku, kde obdobne prebieha výskum zameraný na spotrebiteľské správanie v reštauračných podmienkach,“ povedal Jakub.