Cigaretka na dve storočia. Už odstavuje komíny?

Ešte pred 60 rokmi ich vychvaľovali hviezdy NHL, uznávaní lekári i premiér ČSR. Potom však cigarety začali miznúť z reklám i filmov, dymové obláčiky sa vytrácali z kaviarní a fajčenie vyšlo z módy.

, 31.05.2016 07:00
cigarety Čárda, fajčenie Foto:
V 70. rokoch cigarety Čárda ešte bez varovania, v 80. rokoch pribudlo Fajčenie škodí zdraviu, v 90. aj informácia o nikotíne.
18

Cigarety určite nezmiznú. Dlho sa vie o škodlivosti alkoholu, heroínu, červeného mäsa či o rizikách base jumpingu alebo vysokohorských expedícií, no časť ľudí vždy rada vymení riziko za potešenie. Práve preto, keď americký spisovateľ Jonathan Miles recenzoval Pulitzerovou cenou ovenčenú knihu Cigarette Century a bafkal si pritom zo svojej cigarety, zamýšľal sa nad tým, prečo v posledných rokoch berú odporcovia fajčenia fajčiarov ako obete. Nuž, odpoveďou mu môže byť práve spomínaná kniha, ktorá veľmi podrobne mapuje, ako sa verejnosti riziká fajčenia dlhodobo zatajovali či bagatelizovali.

Približne v tej dobe, keď William Shakespeare napísal svoje najslávnejšie slová "byť či nebyť”, jeho súčasník, anglický kráľ Jakub I. ako jeden z prvých v histórii ostro vystúpil proti tabaku. Povedal, že fajčenie je zvyk "ohavný pre oko, nepríjemný pre nos, poškodzujúci mozog a nebezpečný pre pľúca”. Jeho poddaní pri otázke byť či nebyť fajčiar však čoraz viac preferovali prvú možnosť. Návykovú novinku z novej zeme si krátko po konci vlády Jakuba I. dopriala denne až polovica dospelých mužov v Anglicku. Fajčili z hlinených fajok, keďže moderné cigarety sa mali objaviť až o dvesto rokov neskôr.

Zavádzanie cigariet do praxe nebolo jednoduché, no výrobcovia na ne ľudí naučili. Je to pre tabakový priemysel charakteristické. Dávno pred šéfom Applu Stevom Jobsom doviedli systém predaja „my vieme, čo chcete, skôr ako vy“ do dokonalosti. Moderné cigarety sa objavili prvýkrát v 20. rokoch 19. storočia vo Francúzsku. V 80. rokoch sa stali oveľa dostupnejšie, pretože americký vynálezca James Albert Bonsack vynašiel stroj na automatické šúľanie cigariet, ktorý dramaticky zrýchlil ich výrobu. No aj v roku 1900 v USA tvorili len 2 percentá tabakového trhu. Stále dominovali cigary, fajky a žuvací tabak.

A hneď prvé propagačné kampane sa zamerali na mladých a chudobnejších (podobne ako dnešné – kruh sa uzatvára?). O ich úspechu svedčí aj pasáž z autobiografického románu Jacka Londona Majster Alkohol: "Moje biedne detstvo splodilo biedu. Prvé, čo som si sám mohol zaobstarať, boli obrázky z cigariet. (…) Netrvalo dlho a mal som všetky série, čo vydali výrobcovia cigariet – aj také ako "Vynikajúce závodné kone”, "Parížske krásky”, "Ženy všetkých národov”, "Slávni herci”. atď. A všetky série som mal v trojakej podobe: lepenkové z cigaretového balenia, v nálepkách a albumoch.”

Jack London bol vtedy adolescent a podobne ako mnoho ďalších jeho rovesníkov sa stal prvou generáciou tuhých fajčiarov cigariet. Harvardský historik medicíny Allan M. Brandt, autor spomínanej knihy Cigarette Century, cituje dobový článok z New York Times, v ktorom sa píše: "Mladí si v honbe za obrázkovými albumami spôsobujú zdravotné problémy. Mnohí chlapci, ktorí ešte nemali ani 12 rokov, túžia po celej kolekcii obrázkov, k jej naplneniu však treba zároveň kúpiť 12-tisíc cigariet.” Boli to obete? Kombinácia lákavej odmeny s návykovou látkou, bez upozornenia na riziká… Určite boli.

Reklama na cigarety z časopisu Život z roku... Foto: REPROFOTO: MILAN ČUPKA
cigarety, reklama, fajčenie Reklama na cigarety z časopisu Život z roku 1955. Namiesto varovania odporúčanie.

Argentínsky nevypočutý génius

Naše územie nezažívalo taký dramatický nástup cigariet, ale čo sa tabaku týka, určite nestálo bokom. V okolí Hurbanova sa tabak pestoval už v druhej polovici 16. storočia. Od 50. rokov 19. storočia začali zase v Hornom Uhorsku vznikať prvé tabakové továrne – postupne v Bratislave, Košiciach, Banskej Štiavnici, Smolníku a Spišskej Belej. Od patentu cisára Jozefa II. z roku 1784 bol pritom ustanovený štátny tabakový monopol. Na našom území vlastne štát ovládal tabakový priemysel až do 90. rokov minulého storočia. Aj preto neboli kampane za fajčenie také agresívne.

Toto odvetvie priemyslu však prinášalo pekné zisky. V roku 1924 tvorili príjmy Československej tabakovej réžie 1,7 miliardy korún (tabak sa v tých rokoch pestoval asi v 300 obciach, väčšina z nich bola na Slovensku, a štát ročne pestovateľom tabaku vyplácal asi 50 miliónov korún). V roku 1929 tabaková réžia predala v Československu už 11,9 miliardy cigariet (čo bolo 809 cigariet na osobu, v roku 2001 to bolo na Slovensku 1 549 na osobu). Najpredávanejšími cigaretami v tom roku boli značky Zora, Sport a Egypt. O škodlivosti tabaku nebola u nás žiadna diskusia. Za oceánom sa však práve rozbiehala.

Nie však v anglicky písaných vedeckých prácach amerických vedcov, ale v nemecky vedených poznámkach zabudnutého argentínskeho génia, lekára Ángela Roffa. Bol onkológom a svoje podozrenia, že fajčenie vedie k rakovine, ešte potvrdzoval testami na pokusných králikoch. Spojitosť dechtu z cigariet s rakovinou dokázal už koncom 20. rokov a vo svojich výskumoch pokračoval až do 40. rokov. V tých časoch bol osamelým bežcom a jeho tvrdenia niektorí iní vedci dokonca spochybňovali. O jeho prácu sa však od začiatkov veľmi zaujímali ľudia z tabakového priemyslu.

Koncom 30. rokov dokonca museli reagovať na viaceré otázky od amerických lekárov, či sú v cigaretách skutočne karcinogénne látky, ako tvrdí Roffo. Magazín Svetovej zdravotníckej organizácie, ktorý v roku 2006 o Roffovi napísal článok, spomína prípad z mája 1939, keď riaditeľ vedeckého oddelenia American Tobacco Company odpovedal jednému newyorskému lekárovi: "Sledujeme prácu pána Roffa už dlhší čas a je nám ľúto, že takéto vyjadrenia sa šíria po svete. Vedecké práce o tabaku sú v žalostnom stave a užívanie tabaku nie je ani vzdialene prepojené s výskytom rakoviny.”

Podľa Brandta boli prvé výskumy o negatívnych účinkoch tabaku, ako bol ten Roffov, začiatkom nekalej obrannej stratégie tabakových spoločností – aktívne vyhľadávali vedcov, ktorí odborné články o škodlivosti fajčenia spochybňovali a snažili sa z témy spraviť kontroverzne vnímanú vedeckú rozpravu, akou je dnes napríklad klimatická zmena. Určite bolo na škodu, že prvé masovejšie vystúpenie vedcov o škodlivosti fajčenia sa odohralo v nacistickom Nemecku, a teda sa mu z pochopiteľných príčin nedostalo potrebného svetového ohlasu. Obáv však pribúdalo a tabakové spoločnosti museli reagovať.

Zberateľské kartičky z cigariet s herečkami z... Foto: STANFORD UNIVERSITY
zberateľské kartičky, cigarety, fajčenie Zberateľské kartičky z cigariet s herečkami z konca 19. storočia, aké opantali aj mladého Jacka Londona.

Modelky s pochodňami slobody

Aby sme si ukázali, že tabakové giganty využívali v kampaniach najšikovnejších ľudí, vráťme sa ešte na chvíľu na začiatok 20. storočia. Kampaň pre mladých naštartovala záujem o cigarety v Spojených štátoch, celosvetovo cigaretám pomohla prvá svetová vojna, keď si vojaci vytvorili na bojiskách na cigarety silný návyk. Problémom bolo, že to bol mužský návyk. Ženám prídely cigariet počas vojnových rokov nechodili, fajčiť bolo pre dámu dokonca spoločenským prehreškom. Nakrátko ostrihané feministky s cigaretou v ruke v newyorskej Greenwich Village boli doslova atrakciou pre moralistov.

Boli tiež podnetom pre geniálneho manipulátora Edwarda Bernaysa (mimochodom, synovca Sigmunda Freuda). Do dejín sa zapísal ako "otec public relations”, pretože za vlády prezidenta Woodrowa Wilsona pomohol nakloniť verejnú mienku v prospech vstupu USA do prvej svetovej vojny. Majstra komunikátora si preto po vojne zaplatili práve ľudia z American Tobacco Company. Jeho úlohou bolo získať pre cigaretový priemysel aj druhú polovicu americkej populácie, nežnejšie pohlavie. V 20. rokoch teda najal skupinu modeliek, ktoré mali pochodovať New Yorkom a zapáliť si cigarety.

Následne zavolal novinárom a povedal im, že v tradičnom newyorskom sprievode tento rok bude pochodovať aj skupina aktivistiek za ženské práva, ktoré zapália "pochodne slobody”. Zvedaví novinári čakali, kedy slečny vytiahnu fakle, namiesto toho však na Bernaysov povel vytiahli škatuľky Lucky Strike a každá si zapálila cigaretu. New York Times v apríli 1929 priniesol správu s titulkom Skupina dievčat si potiahla z cigarety ako gesto slobody. Kampaň fungovala, lebo do istej miery naozaj koexistovala so ženským hnutím. Zároveň pomohla prelomiť tabu, že ženy na verejnosti fajčiť nemôžu.

Zdalo sa, že podpora fajčiarov nemá žiadne hranice. Fajčenie sa dávno netýkalo len mladých rebelov či chudobnejších vrstiev. V reklamách na ne vystupovali top športovci aj hviezdy NHL. Cigarety vo vrcholnej ére "nevinnosti”, to bol Humphrey Bogart v Casablance. Zrelý, sebavedomý, fajčiaci. Končili sa však 40. roky a na svet prichádzali nové štúdie o škodlivosti amerického, ale čoraz viac i svetového fenoménu (k rozšíreniu fajčenia opäť pomohla ďalšia svetová vojna). Tabakové spoločnosti vtedy nasadili dnes jednu z najkontrover­znejšie vnímaných kampaní v histórii – Najviac lekárov fajčí Camel.

V sérii, ktorá trvala niekoľko rokov, spájali na jednej strane reklamy texty, ktoré hovorili o neuveriteľnom pokroku v medicíne, s obrázkom známeho lekára s cigaretou – camelkou – a spomínaným sloganom. V jednej z reklám je napríklad veľký titulok Budem žiť sto rokov! a obrázok matky s malou dcérkou na návšteve u doktora. V texte sa píše, že vďaka pokroku v medicíne bude dievčatko žiť dlhší a zdravší život ako jej mamička. V dolnej časti je druhý slogan, ktorý hovorí, že podľa prieskumu nezávislých spoločností na vzorke vyše 100-tisíc lekárov sa preukázalo, že u doktorov najviac bodujú camelky…

Kontroverzná reklama na jednej strane spája... Foto: ILUSTRÁCIA: STANFORD UNIVERSITY
cigarety Camel, fajčenie Kontroverzná reklama na jednej strane spája vedecký pokrok v medicíne a prieskum, že lekári najradšej fajčia Camel.

Cigarety patria k lepšej životnej úrovni

Tabak bol veľkým biznisom nielen na západ od železnej opony – v kapitalizme. Bol tiež dôležitým artiklom priemyslu v bloku pod vplyvom Sovietskeho zväzu. V atmosfére studenej vojny sa do marketingu oboch táborov primiešavali aj ideologické príchute. Keď v 60. rokoch už aj americké tabakové spoločnosti priznávali, že fajčenie je zdraviu škodlivé, začali dávať do popredia ideu individuálnej zodpovednosti, ktorá charakterizuje Ameriku. Zdôrazňovali dôležitosť zachovania slobodného rozhodnutia, zásah štátu do fajčenia bolo čosi, čo sa podobá praktikám červených diablov z Moskvy.

A u nás? Pamätný je prejav vtedajšieho československého premiéra Antonína Zápotockého. Začiatkom 50. rokov pred televíznymi kamerami vyhlásil: "Poviete si, prečo práve tabak? Veď ten nie je potrebný k životu. Ale nie je potrebné len žiť, treba si aj užiť. A cigarety, to patrí k lepšej životnej úrovni. Cigarety teda sú a budú.” Bolo to len necelé dva roky po skončení povojnového prídelového systému na cigarety a komunistický režim využíval dostupnosť cigariet ako prejav svojho úspechu (príspevok sa začínal slovami:,,Čes­koslovenský tabakový priemysel splnil dvojročný plán”).

Listovaním v časopise Život z roku 1955 sme zase našli reportáž z tabakovej továrne v Banskej Štiavnici, ktorá mala titulok Cigareta, družka jediná mojich snov a túžob. V jej závere autor vymenúva, aké nové cigarety sa chystajú do predaja a píše: "To je dôkazom toho, že výroba vychádza v ústrety fajčiarskej náročnosti v najvyššej miere a že tento druh potravinárskeho priemyslu je u nás – ako málokde na svete – na kvalitatívnom vzostupe. Jedinou a najslabšou stránkou našich cigariet ostáva ich balenie. Zvyšovať aj estetický vzhľad balíčkov, škatuliek i cigariet učia nás najmä sovietski výrobcovia.”

V jednom z ďalších čísel sa nachádza aj reklama na nové druhy cigariet. V dolnej časti je však biely pás a na ňom – upozornenie? Nie, len nápis Fajčite naše nové výrobky. Téma o rizikách fajčenia bola v Československu tabu až do roku 1959. Ako sa píše v projekte o 50. rokoch Vysokého učení technického v Brne, v tomto roku český lekár Zdeněk Votava napísal o "najnovších výskumoch vplyvu fajčenia na zdravie”. Vyjadril sa, že súvislosť medzi silným fajčením a výskytom niektorých chorôb, zvlášť pľúcnych a cievnych, je dlhodobo známa. Opieral sa však len o americké a britské zdroje.

V Amerike sa za prelomový považuje rok 1964, keď o škodlivosti fajčenia informoval minister zdravotníctva. Niektorí si vtedy podľa Brandta mysleli, že fajčeniu bude skoro koniec, no po polročnom poklese predaja cigariet o 15 – 20 percent, v roku 1965 dosiahli tabakové firmy historicky najvyššie zisky. Ešte ďalších desať rokov počet fajčiarov dramaticky neklesal. V Československu vznikla prvá poradňa na odvykanie fajčenia (v Hradci Králové) už v roku 1959, na škatuľky sa však veta známa z piesne Vidiek – Fajčenie škodí zdraviu – dostala až v 80. rokoch.

Kresba Ladislava Mednyánszkeho Stojaci muž s... Foto: ILUSTRÁCIA: LIPTOVSKÁ GALÉRIA PETRA MICHALA BOHÚŇA
Stanislav Veselovsky kresba Stojaci muž s cigaretou Kresba Ladislava Mednyánszkeho Stojaci muž s cigaretou z roku 1910.

Joe Camel zabil módu fajčiť

Podľa správy občianskeho združenia Stop fajčeniu sa u nás kontrolou tabakových výrobkov začala verejnosť zaoberať až začiatkom 90. rokov, aj to len vďaka tretiemu sektoru a aktivistom. Ich tlak však vyústil do prijatia zákonov v oblasti zákazu reklamy tabakových výrobkov a ochrany práv nefajčiarov v rokoch 1996 a 1997. Od roku 1997 sa začali objavovať aj prvé podrobnejšie varovania, ktoré v roku 2004 nahradili stále aktuálne texty – v hrubom čiernom ráme a pokrývajúce minimálne 30 percent prednej a 40 percent zadnej plochy balenia. Najnovšie opatrenie pridá drsné obrázky následkov fajčenia.

Slovenská republika bola povinná zaviesť toto opatrenie, keďže ju k tomu zaväzuje smernica Európskej únie z roku 2014. Podľa Lenky Skalickej z Úradu verejného zdravotníctva majú kombinované varovné označenia odrádzať od fajčenia najmä mladých. Hoci celkovo na Slovensku fajčí už len 21 percent populácie a toto číslo z roka na rok klesá, pri mládeži sú čísla fajčiarov vyššie (najnovší európsky školský prieskum z roku 2015 tvrdí, že u nás fajčí 29 percent 16-ročných chlapcov a 27-percent rovnako starých dievčat). Táto skupina aj preto ostáva naďalej atraktívna pre tabakové firmy.

Cielenie na najmladších je podľa Brandta aktuálnou stratégiou tabakových spoločností. Začalo sa to už v roku 1987, keď sa v USA odštartovala desať rokov trvajúca kampaň Joe Camel. Cigarety Camel predávala komiksovo pôsobiaca figúrka ťavy. Tabakové spoločnosti dlho odmietali obvinenia, že kampaň mieri na mladých, jednoduchým argumentom, že je to len zle interpretované. Mienka sa proti nim obrátila po rozsiahlom prieskume antifajčiarskych aktivistov, ktorí dokázali, že americké deti rozpoznávajú najlepšie dve kreslené figúrky – Myšiaka Mickeyho a Joe Camela…

Je len náhodou, že smrť Joe Camela sa odohrala v rovnakom čase, ako na Slovensku prešiel prvý zákon na ochranu práv nefajčiarov. Fakt je však taký, že veľká medializácia toho, že tabakové firmy lovili medzi mladými, bola "típnutím” cigarety ako módnej záležitosti. Podľa kampane Tobacco Free Kids však táto stratégia tabakových firiem pretrváva. Podľa prieskumu z roku 2013, ktorý sa uskutočnil v chudobnejších krajinách sveta, až 22 percent 5– a 6-ročných detí dokázalo identifikovať značku Marlboro ako cigaretovú. Fajčenie 21. storočia je problémom najmä chudobnejších krajín.

Tabakové spoločnosti však už nie sú mocné ako v 20. storočí. A podľa poklesu fajčenia u nás sú protiopatrenia zrejme účinné. Skalická dodáva, že v roku 2014 robil Regionálny úrad verejného zdravotníctva v Banskej Bystrici prieskum, podľa ktorého až 35 percent fajčiarov uviedlo, že pomýšľajú prestať s fajčením práve pre varovania na obale. O obetiach sa už dnes preto veľmi hovoriť nedá. A niekedy by bolo dobré uvedomiť si, že v spoločnosti, kde sú fajčiari upozornení na riziká a nefajčiari dobre chránení, netreba démonizovať tých, čo z potešenia slovami Richarda Müllera "vykročia len tak nahí, priamym smerom na míny”.

© Autorské práva vyhradené

Čítajte Pravdu bez reklamy

Svižnejší web a články bez rušenia. Žiadne reklamy iba za 1,50 € mesačne.

Pravda bez reklamy
18 debata chyba
Viac na túto tému: #fajčenie #móda #cigarety