Ako kampaň #MeToo ovplyvnila výrobcov bielizne

01.02.2019 09:00
podprsenka-shutterstock 1024894291
Pohodlie víťazí nad prehnanou sexualitou, sama podstata zvádzania, neoddeliteľná od spodnej bielizne, je preformulovaná v prospech ženského komfortu, nie mužskej túžby. Autor:

Nie je nič lepšie ako pekný zadok, aby sa nohavičky predali. No nevyhnutnosť zobrazovať ženy s náležitou úctou, ako sa v ére hnutia proti sexuálnemu obťažovaniu #MeToo vyžaduje, sa pre výrobcov francúzskej spodnej bielizne stáva niekedy hlavolamom, píše agentúra AFP.

Pohodlie víťazí nad prehnanou sexualitou, sama podstata zvádzania, neoddeliteľná od spodnej bielizne, je preformulovaná v prospech ženského komfortu, nie mužskej túžby. Reklamné kampane začínajú odstupovať od zaužívaných noriem, lebo sú často obviňované, že propagujú ženu z čias, keď bola sexuálnym objektom.

Firma Aubade, ktorá od 60. rokov minulého storočia propaguje zvodnosť, rozpútala svojou poslednou kampaňou v decembri polemiku pre obrovský plagát ukazujúci dokonalý zadok zahalený do čipkovaných nohavičiek, ktorý visel na priečelí parížskej galérie Lafayette. Parížska poslankyňa za komunistov Hélène Bidardová, ktorá sa má starať o rovnosť pohlaví, na twitteri požadovala okamžité skončenie tejto sexistickej kampane využívajúcej ženu „bez tváre“. Rozpútali sa diskusie, v ktorých niektorí ľudia kritizovali snahy o cenzúru a pripomínali, že so ženami sa zle zaobchádza aj v takých krajinách, kde je podobná reklama zakázaná.

„Bolo to trochu nečakané, ale nami to neotriaslo,“ konštatovala riaditeľka Aubade Martina Brownová. Pripomenula pritom, že slávna reklamná kampaň firmy, ktorú pod názvom „Lekcia zvádzania“ firma začala pred 25 rokmi, šokovala, ale neodradila ženy od nákupu jej výrobkov, ani nezabránila značke v ďalšom rozvoji. „Ženy sa rady pozerajú na rafinovanosť čipky a výšivky, oslovuje ich to,“ vyhlásila. „Niektorí výrobcovia už 20 rokov ukazujú namiesto modeliek skutočné ženy. To je voľba, ktorá nám nesedí. Dávame prednosť tomu, aby ženy snívali,“ uviedla Brownová, ktorá má nemecký pôvod.

Henriette H, mladá značka spodnej bielizne, ktorá sa presadila najmä na Instagrame, predviedla 20. januára v Paríži spolu s Aubade a desiatkou ďalších popredných firiem v tomto odvetví šou v rockovom štýle, ktorá mala zdôrazniť francúzsku tradíciu. Jej tvorkyňa Sarah Staglianová má v Paríži na triede Château d'eau, známej v 19. storočí verejnými domami, butik pomenovaný Otvorený dom, kde sa nohavičky a ďalšie kúsky čipkovanej spodnej bielizne skúšajú v kabínkach inštalovaných vo výklade. Záleží len na zákazníčke, či zatiahne roletu, alebo nie.

„Možno sa na to pozerať zle, ale keď sa žena sama vystaví vo výklade, je to jej slobodná vôľa. Stáva sa sexuálnym objektom, ale nie je jej to vnucované,“ vyhlásila Sarah Staglianová. Sama sa zavedených klišé nevzdáva. „Aby som predala nohavičky, potrebujem zadok, pretože to je miesto, kde sa nosia. Keby som predávala syr a ukazovala pritom zadok, potom by som zneužívala imidž žien,“ vysvetlila Staglianová.

Módny fotograf Renaud Cambuzat, ktorý v súčasnosti pôsobí ako umelecký riaditeľ skupiny Chantelle, združujúcej niekoľko značiek bielizne (Chantal Thomass, Passionata, Darjeeling), sa domnieva, že vývoj spoločnosti stále ešte ponecháva pri výbere spodnej bielizne dostatok možností moderným ženám, ktoré majú mnoho tvárí a menia sa. Na jednej strane pokračujú prehliadky maximálne zamerané na sexualitu typu tých organizovaných americkou značkou Victoria 's Secret, ako keby kampaň #MeToo neexistovala, ich ťažkosti však ukazujú, že možno sa skončila jedna epocha, hovorí Cambuzat. Na druhej strane sú tu opačné extrémy, keď sú doterajšie kostnaté modelky nahrádzané ženami veľmi kyprých tvarov, čo pôsobí „pomerne groteskne“, hovorí Cambuzat.

#sexualita #žena #nohavičky #spodná bielizeň #hlavolam
Sleduj najnovšie články na našom Facebooku