Ich základom sú informácie, ktoré o každom z nás možno získať. Voľakedy to boli veľmi jednoduché triky. Napríklad najrozšírenejší prehliadač umožňoval tretej strane zistiť čas, ako dlho mu trvalo načítanie nejakej stránky. Zdanlivo maličkosť, ale dala sa komerčne využiť. Keď sme klikli na stránku nejakého predajcu, tak ten, v závislosti od rýchlosti načítavania stránok konkurencie mohol zistiť, či sme ich tesne predtým už pozreli (ak áno, boli ešte v lokálnej pamäti, načítali sa rýchlo, zjednodušene povedané) a rýchlo tomu prispôsobil svoju ponuku. Na dieru v bezpečnosti prehliadača sa prišlo a bolo treba hľadať iné metódy, ako cielene ponúknuť na mieru vybratý výrobok či službu.
Naša aktivita na webe zanecháva stopu, pravda, pokiaľ sa tomu nechceme veľmi cielene vyhnúť. Už ju len využiť. Vytvára sa náš profil (vek, pohlavie, príjmová skupina, záujmy etc.) Toto sa každou ďalšou aktivitou upresňuje a zároveň sa získavajú informácie o našich momentálnych záujmoch. Okrem toho nielen voľba webovej stránky, ktorú navštívime, nám dáva informácie – rovnako dôležité je, ako sa na nej správame (i podľa času a rýchlosti našich aktivít sa odhaduje, či cielene niečo hľadáme, alebo len tak „informačne surfujeme“).
A vývoj ide rýchlo dopredu. Je tu priestor nielen pre informatikov, ale i pre celý rad iných profesií – psychológmi počnúc. Každý z nás si môže overiť, aké algoritmy sa na neho aplikujú. Skúste trochu popozerať niečo na internete, na e-shopoch a potom si otvoriť stránku nejakého internetového média, kde nie je inzercia „napevno“, ale sa vytvára „na mieru“. Niekoho možno zo začiatku prekvapí, že sa mu po stranách objaví reklama práve na niečo, čo si len toť nedávno pozeral. Teraz už viete, že to nie je náhoda. Ale aby to nebolo také jednoduché, pozrite si toho viac a hodne rôzneho (od ponuky lacných bicyklov po superluxusné autá Pagani, od dovolenky v Bulharsku po luxusnú cestu okolo sveta, atď.) To, ako sa táto dilema vyrieši, aká reklama sa vám nakoniec objaví na obrazovke, závisí od toho, ako ste sa na príslušných stránkach správali, a od vášho profilu. Toto spolu určuje hodnotu inzercie pre vás, jej cena sa vylicituje a víťaznú ponuku uvidíte na obrazovke.
Technológie však ponúkajú aj iné možnosti. Nemusia sa týkať len prvoplánovo komerčných cieľov. Na internete nielen nakupujeme, ale i napríklad čítame, píšeme. Aj to sa dá analyzovať, zisťovať napríklad politická orientácia a tej prispôsobovať ponuku. Tak napríklad ja považujem nášho súčasného prezidenta za najlepšieho, akého sme kedy mali. Na druhej strane, pracujú v týchto novinách aj ľudia, ktorí každú zámienku využijú na cielenú štvavú kampaň proti nemu. Ako by sa s takouto informačnou dilemou v mojom profile vyrovnal analytický softvér, a ako by sa mali jej aktéri?