Zisky ťažiarov sú obrovské, ide im len o vlastné blaho. Príroda a verejnosť sú vedľajšie

Uhlíkovo neutrálne tankovanie, ekologické lietanie, plastová fľaša pomáhajúca lesu. Takmer polovica podobných environmentálnych tvrdení firiem je podľa Európskej komisie klamlivá. Prečo sa vôbec greenwashing tak rozvinul? Prečo mnohé firmy po tom siahli?

Z komunikačného hľadiska je vždy žiadané, pokiaľ sa firma odlíši, prípadne vyvolá v spotrebiteľovi emóciu alebo sympatie. Na to sú „zelené prívlastky“ priam ideálne. Evokujú v nás, že ak si kúpime EKO zubnú kefku, UDRŽATEĽNÉ tričko alebo VEGAN topánky, tak robíme niečo dobré pre seba aj pre svet. Stávame sa spolutvorcami lepšieho sveta, zlepšujeme si karmu. Profesor Jonah Berger hovorí, že si tým upevňujeme vlastnú sociálnu menu. Firmy to pochopili a rady to zneužívajú.

Aký greenwashing možno považovať za nebezpečný?

To, že si niekto kúpi predražený BIO šampón, ktorý má od ekologického výrobku ďaleko, nám veľkú ujmu nespôsobí. Horšie je, ak zavádzajú firmy, ktoré majú významný podiel na znečisťovaní životného prostredia, ako napríklad ťažobné spoločnosti, veľké energetické podniky, autovýrobcovia alebo prevádzkovatelia skládok.

Mohli by ste uviesť príklad?

V tej prvej kategórii je známy prípad ropných spoločností, ktoré míňali peniaze na kampane o zalesňovaní amazonských pralesov a v tom istom čase investovali rádovo väčšie rozpočty na otváranie nových frakovacích polí. Rovnako v minulosti rezonovala kampaň na Volkswagen Golf s absurdným titulkom „Clean Diesel“. Z čerstvých príkladov ma nedávno zaujala jedna slovenská „reklama na skládku“. Inzerent sa v nej pýši tým, že pri skládke chová včely a keďže sa tam včelstvu darí, tak aj jeho skládka je voči životnému prostrediu neškodná. Tá firma paradoxne pochádza z Dánska, teda z krajiny, ku ktorej tak často obdivujeme. Asi o tom v centrále nevedia.

Môže byť za niektorými greenwashingovými kampaňami či produktmi skutočne len slabá znalosť prírodných a iných fenoménov, ktoré súvisia s klímou, alebo je to vo väčšine prípadov naozaj vedomé klamstvo?

Uvediem náš príklad. Témy z oblasti odpadového hospodárstva alebo energetiky, pri ktorých je environmentálny aspekt vždy prítomný, komunikujeme už viac ako päť rokov. Ak by ste sa ma opýtali, či sa môžem podpísať pod všetko, čo sme na začiatku napísali alebo publikovali, tak by som klamal. Postupom času sa však vyvíjal náš kritický prístup, začali sme sledovať „best practises“ (najlepšiu prax) zahraničných agentúr a pribúdajúcu reguláciu. Takže kým pri mladých firmách a agentúrach sme mohli zvlášť v minulosti pripustiť neskúsenosť a možno aj istú mieru naivity, pri veľkých hráčoch je to buď čisté diletantstvo, alebo zavádzanie.

A sú firmy ochotné uznať, že sa dopustili greenwashingu? Chcú to napraviť? Dokážu uznať zodpovednosť za súčasné problémy? Aká je vaša skúsenosť?

Firmy, ktoré nedôverujú profesionálnym agentúram, by sa mali komunikácii radšej vyhýbať. My takú skúsenosť nemáme. Naši klienti vidia, koľko času venujeme detailom ich výrobných procesov a ako často ich „bombardujeme” požiadavkami na tvrdé dáta. Zároveň s nimi debatujeme z pozície diablovho advokáta, staviame ich pred otázky, ktoré vo svojej „bubline“ ani nevnímajú. Verím, že podobne fungujú aj ostatné agentúry.

Foto: Archív Daniela Rabinu

daniel rabina Daniel Rabina.

Končí sa podľa vás zlatá éra greenwashingu?

Som optimista, lebo regulácia sa sprísňuje. V máji bola v Európskom parlamente schválená smernica, ktorá upravuje existujúce smernice 2005/29/ES Unfair Commercial Practices Directive a 2011/83/EU Consumer Rights Directive. Schválená smernica do značnej miery nadväzuje na „realitu greenwashingu“ a ponúka firmám jasné pravidlá, aby neprichádzalo k zavádzaniu spotrebiteľov. Navyše, na jar bol predstavený návrh úplne novej smernice Green Claims Directive, ktorý hovorí, za akých podmienok sú environmentálne tvrdenia firiem oprávnené a zároveň stanovuje pokuty a sankcie v prípade ich porušenia.

Aké pokuty hrozia za greenwashing v zmysle novej smernice (GCD)?

Pokiaľ návrh prejde v jeho aktuálnom znení, bude mať GCD pomerne silný preventívny účinok. Nejde „iba“ o pokuty, ale aj o tvrdé sankcie. Firme, ktorej bude dokázaný greenwashing, môže byť udelená pokuta až do štyroch percent ročného obratu a môže jej byť skonfiškovaný produkt, pri ktorom zavádzala. Zároveň jej hrozí zákaz účasti vo verejných obstarávaniach a nebude sa môcť uchádzať o financovanie z verejných zdrojov.

Spojené kráľovstvo ide ešte ďalej ako Európska únia, v legislatívnom procese je aktuálne zákon, ktorý za podobne zavádzajúce tvrdenia zavádza pokutu až do 10 percent celosvetového obratu. Je to správna cesta?

Je to pomerne ambiciózny návrh. Osobne si myslím, že sankcie navrhované v GCD sú dostatočné. Ak si zoberieme modelový príklad väčšej firmy, ktorej bude dokázaný greenwashing, a jej ročný obrat je 50 miliónov eur, tak pokuta môže byť až do výšky 2 miliónov eur. Pri menšej firme, povedzme s obratom 1 milión eur, to môže byť 40-tisíc eur. Ak k tomu pripočítame ďalšie spomenuté sankcie, tak je prevencia podľa môjho názoru adekvátna.

Čítajte viac Tie isté „nezmysly“, akurát v novom obale. Končí sa éra zeleného vymývania mozgov?

Môže GCD viesť k zvýšeným nákladom firiem? Je to nevyhnutné?

Na začiatku určite. Firmy, ktoré budú naďalej chcieť komunikovať udržateľnosť svojich produktov, si budú musieť v prvom rade zabezpečiť analýzu LCA (Life Cycle Assesment – Posudzovanie životného cyklu), v ktorej sa na výrobok pozrú „od kolísky po hrob“. Teda, odkiaľ a za akých okolností boli získané a spracované vstupné materiály, aká energeticky náročná bola ich premena na výrobok, ako je vyrobený jeho obal, koľko emisií vytvorila jeho doprava smerom k zákazníkovi a aká náročná bude jeho likvidácia. Tu sa mi žiada dodať, že v ideálnom prípade by po likvidácii mal nastať návrat materiálov do výroby podľa princípov cirkulárnej ekonomiky, pre ktorú je zase typická myšlienka „od kolísky po kolísku” (z angličtiny: from cradle to cradle).

Aký bude ďalší krok?

Na základe LCA firma získa EPD (Environmental Product Declaration – Environmentálne vyhlásenie o produkte) a dokumentáciu PED (Product Environmental Footprint – Environmentálna stopa produktu). Až tento moment poskytne firme dostatočný mandát na to, aby o svojom projekte hovorila ako o udržateľnom.

Takže budú to náklady navyše?

Je jasné, že všetky spomenuté procesy vyvolajú náklady na zber dát a ich spracovanie certifikačnými firmami, následne možnú zmenu dizajnu, výroby alebo distribúcie výrobkov. Do toho vstúpia náklady na nových pracovníkov, ktorí budú mať túto agendu na starosti. Plus môžu narásť náklady na komunikáciu a marketing. Faktom je, že Európska komisia v GCD uvádza, že nové pravidlá umožnia firmám získať konkurenčnú výhodu a ešte väčšiu pozornosť od zákazníkov vyhľadávajúcich ekologické tovary. No je tu aj oprávnená obava firiem, že ak sa všetky spomenuté náklady prenesú do konečnej ceny výrobku, môže sa stať, že oproti „klasickému” bude mať problém uspieť. Preto by bolo dobré, aby aspoň časť nákladov bola kompenzovaná z prostriedkov EÚ.

Čítajte aj Ak nie teplo z plynu, tak z dreva? Za akú cenu?

Nepreklopí sa to nakoniec z greenwashingu do „greenhushingu“ – zeleného mlčania? Na čo vlani upozornila napríklad štúdia spoločnosti South Pole, a to, že každý 4. podnik neplánuje na valných hromadách hovoriť o svojich klimatických cieľoch.

Je to reálna hrozba. Ku „greenhushingu” môže prísť aj vtedy, keď si firmy spočítajú všetky náklady a iné nároky, ktoré od nich GCD vyžaduje, a dobrovoľne sa rozhodnú na „udržateľnú komunikáciu” rezignovať. Rovnako sa to môže stať pri firmách, ktoré sú obviňované z greenwashingu, ale bez faktickej podstaty, respektíve ak je tá faktická podstata pochybná. Deje sa to aj na Slovensku.

Čo máte na mysli?

Reálne sledujeme, ako sa niektoré environmentálne organizácie pasujú do pozície odborných autorít a prostredníctvom kontroverzných štúdií útočia na vybrané firmy, napríklad v segmente odpadového hospodárstva. Reč je napríklad o zariadeniach na energetické využitie odpadu (ZEVO), ktoré sú úplne bežným riešením vo všetkých vyspelých krajinách. Napríklad v Nemecku je ich 120, vo Švédsku 37. V Rakúsku jedenásť, z toho štyri priamo vo Viedni. Na Slovensku máme dve – v Bratislave a v Košiciach. Za viac ako tridsať rokov sa nepodarilo postaviť ani jedno, napriek tomu, že sa našli zdroje súkromných investorov. Z veľkej miery za to môže práve „démonizácia” tejto technológie zo strany vybraných environmentálnych aktivistov, ktorí medzi ľuďmi cielene šíria mýty a klamstvá. Ich argumentácia je postavená „na vode”, bez patričných znalostí a skúseností z reálnej praxe. Navyše, pri technológiách, ktoré ponúkajú ako alternatívne riešenie, „zabúdajú” na ich negatívne environmentálne vplyvy. A to je čistý príklad greenwashingu, paradoxne zo strany organizácií, ktoré by sa mu mali vyhýbať obrovským oblúkom.

Mal som možnosť osobne sa pozrieť na ZEVO Amager Bakke v Dánsku, patrí medzi svetovú špičku. Nie je mýtom ani klamstvom, že do tejto spaľovne sa vozí nielen odpad z blízkeho okolia, ale vozia ho aj lode z cudziny. V roku 2021 to bolo 40-tisíc ton ročne, čo je asi 10 percent z celkovej kapacity. Dánsky magazín Finans napísal už v roku 2016 článok o tom, že zariadenie bude musieť dovážať odpad z cudziny, aby sa zabezpečila investícia približne za 540 miliónov eur. Nie je potom greenwashingom argumentácia firiem, ktoré stoja za ZEVO, keď presviedčajú ľudí, že riešia len lokálny odpad?

Slovensko je v diametrálne odlišnej situácii. Nie som znalcom dánskej legislatívy, ale podľa Programu odpadového hospodárstva (POH) na roky 2016–2020 nebolo možné dovážať na Slovensko odpad na energetické zhodnocovanie v zariadeniach využívajúcich činnosť R1. Do tejto kategórie patrí aj ZEVO. Aktuálny POH na roky 2021–2025 na tom nič nezmenil. Vo všeobecnosti sa, naopak, preferuje trend energetického zhodnocovania domáceho odpadu. Má to environmentálny dôvod, ktorým je znižovanie uhlíkovej stopy pri preprave, no je za tým aj ekonomické rácio – každým zbytočným kilometrom sa odpad ako surovina predražuje, preto sa zariadenia ZEVO podľa možností orientujú práve odpad vznikajúci v blízkom regióne. Situácia z Dánska je pravdepodobne výsledkom nadkapacity zariadení ZEVO, preto sa v nich energeticky zhodnocuje aj zahraničný odpad, ktorý by za iných okolností vo svojej „materskej krajine“ skončil na skládke. V našom prípade však o nadkapacite v žiadnom prípade hovoriť nemôžeme. S dvomi zariadeniami ZEVO v Bratislave a v Košiciach sme ďaleko od momentu, keď by sme vedeli spracovať všetok nerecyklovateľný odpad, ktorý dnes nezmyselne skládkujeme.

Čítajte viac Skládkovať, spaľovať? Žiť bez odpadu?

Často sa zdôrazňuje, čo všetko by mal vo svojom živote zmeniť jednotlivec a že to môže mať dosah. Ale v posledných rokoch opakovane vychádzajú štúdie o tom, ako za obrovskú porciu celosvetových emisií môže len hŕstka korporácií. Nedávno o tom napríklad vyšla analýza vo vedeckom časopise One Earth, ktorá priamo poukázala na to, aký obrovský podiel na suchách, požiaroch, stúpaní hladín oceánov a topení ľadovcov má 21 najväčších znečisťovateľov. Sú to ropné giganty ako BP, Shell, ExxonMobil, Total, Saudi Aramco, Gazprom, Chevron. Ako to vidíte vy?

Vidím to podobne. Tu sa už ale dostávame do systémovej debaty o tom, či je súčasný, na kapitalizme postavený svet spravodlivý a férový. A od toho sa zase odvíja otázka „čo je to spravodlivosť?” v duchu teoretickej debaty Johna Rawlsa alebo Roberta Nozicka. Môj osobný názor je taký, že kapitalizmus, aj keď prináša množstvo príležitostí pre podnikavých a talentovaných jednotlivcov, vo výsledku nemá s verejným blahom nič spoločné. Jeho podstata je postavená na voľnej súťaži, v ktorej vždy na konci dňa víťazí ten silnejší. A tých skutočne „silných” je tu len hŕstka. Ak niekto od kapitalizmu očakáva, že jeho výsledkom bude lepší a spravodlivejší svet, tak je buď naivný, alebo nedával pozor na hodinách občianskej výchovy. A to je aj odpoveď na vašu otázku. Moc a zisky niektorých firiem, zvlášť v ťažiarskom a energetickom odvetví, sú obrovské. Ich akcionárom však ide prioritne o vlastné blaho. Všetko ostatné vrátane verejného záujmu je vedľajšie. A to sa týka aj vplyvu na životné prostredie. Možno to znie kruto, ale je to fakt.