Ropní slniečkari
Jedna z najväčších ropných spoločností British Petroleum na prelome milénií spustila kampaň s „hravým“ názvom „Beyond Petroleum“ (Viac ako ropa). Reklamná agentúra Ogilvy & Mather sa postarala o zmenu loga. Zelený štít nahradilo zeleno-žlté slnko. Všetko malo zapadnúť do príbehu o tom, ako sa firma, ktorá sa obohacuje na ničení zeme a jej klímy, polepší a ide napríklad investovať do obnoviteľných zdrojov.
Zodpovednosť za riešenie globálnej zmeny klímy prenáša na jednotlivca, nie na spoločnosť a politikov, ktorí sú za aktuálny stav skutočne zodpovední.Jakub Hrbáň, Klíma ťa potrebuje
Odhaduje sa, že až 211 miliónov dolárov stála zmena loga a značky, čo malo prispieť k obrazu, že ťažba a užívanie fosílnych palív je „v pohode“.
Nie je. Spaľovanie fosílnych palív je bod číslo jedna, pre ktorý sa svet rúti do klimatického pekla. A navyše ťažbu fosílnych palív sprevádzajú havárie.
V roku 2010 po havárii vrtnej súpravy Deepwater Horizon spoločnosti BP vytieklo do Mexického zálivu asi 750 miliónov litrov ropy. Zničilo to 2 000 (!) kilometrov pobrežia, zahubilo morský život, rybári, ľudia v cestovnom ruchu prišli o prácu, o zdravie, o život. Podľa štúdie, ktorú dala vypracovať vláda USA sedem rokov po úniku, desaťtisíce ľudí zápasili s ochoreniami dýchacích ciest spôsobených látkou corexit, ktorou sa mala ropná škvrna rozptýliť.
Aj napriek tomu, že firma dostala astronomickú pokutu 20,8 miliardy dolárov a na poškodené miesto tlačí 68-tonový príklop, úniky ropy pokračujú. Upozornila na to v roku 2020 nadácia Bellona. „BP možno legálne zaplatila za to, čo sa stalo, ale morálne a eticky nie,“ povedal zakladateľ nadácie Frederic Hauge.
A investície BP do obnoviteľných zdrojov? Po dvoch desaťročiach od sľubov sa to pohybovalo na úrovni dvoch-troch percent z celkových investícií spoločnosti.
Foto: Florida Fish and Wildlife
Pralesy do stoličiek
Najväčším spotrebiteľom dreva na svete je IKEA, spoločnosť, ktorá navonok komunikuje, že drevo na jej produkty pochádza z dôveryhodných zdrojov a nepodieľa sa na odlesňovaní.
Investigatívne vyšetrovanie britskej organizácie Earthsight však opakovane prinieslo informácie, že na niektoré nábytky v IKEA bolo použité drevo z ilegálnych výrubov na Ukrajine (2020), časť detského nábytku sa vyrábala z dreva vyťaženého v chránených oblastiach na Sibíri (2021).
Čítajte aj Ak nie teplo z plynu, tak z dreva? Za akú cenu?
Vlani prišiel americký časopis The New Republic s rozsiahlym materiálom o tom, ako v IKEA končí drevo z posledných karpatských pralesov v Rumunsku. Alexander Sammon ho začína slovami – „nábytkársky gigant je hladný po povestných rumunských stromoch, v ceste mu stojí len málo“.
Ešte väčší rozruch však v korporátnej sfére prinieslo spoločné vyšetrovanie britského denníka The Guardian, nemeckého týždenníka Die Zeit a nezávislej žurnalistickej investigatívnej organizácie SourceMaterial.
Kúpime si dobrý imidž a hotovo
Existujú firmy, ktoré si myslia, že sa môžu správať ako dosiaľ. Alebo sú firmy, ktoré by chceli znížiť emisie, ale súčasná technológia im v ich odbore nedovolí znížiť emisie na očakávanú úroveň. Vtedy siahnu po takzvaných „offsetoch“. Firmy zainvestujú do projektov alebo kreditov, ktoré im uhlíkovú stopu vykompenzujú. Zaručia sa napríklad za zastavenie odlesňovania, povzbudia rozširovanie pralesa, ktorý bude pohlcovať uhlík. Certifikačná autorita to všetko preráta a vystaví certifikát.
Renomované značky si potom dávajú na svoje služby a produkty nálepku napríklad „uhlíkovo neutrálne“ a svojim zákazníkom tvrdia, že môžu lietať, nakupovať si nové oblečenie alebo jesť ich jedlo bez obáv, že by tým zhoršovali klímu.
Lenže analýza novinárov zverejnená začiatkom tohto roka odhalila, že vyše 90 percent offsetových kreditov od Verra, najväčšej certifikačnej autority na svete, je fantómových, totálne bezcenných a vôbec neprispievajú k znižovaniu uhlíka. Naopak, môžu globálne otepľovanie ešte zhoršiť. V jednom z vlajkových projektov z Peru, ktorý navštívili reportéri z The Guardian, je dokonca podozrenie, že došlo k násilnému vysťahovaniu pôvodných obyvateľov. Certifikáty nakupovali giganty ako Disney, easyJet, Leon, Shell, Gucci, napríklad aj kapela Pearl Jam.
Čítajte aj Historickú krivdu premenili na živobytie. Silu z hôr čerpá aj Pacheca z kmeňa Arhuakov
Okrem toho, že tento škandál, žiaľ, vrhá zlé svetlo aj na poctivé projekty, ukázalo sa, že z najväčšej krízy, akej kedy ľudstvo čelilo, sa nedá len tak ľahko vykúpiť. Nie je to len otázka ceny. Ale aj pravdy.
Niečo sa však deje. Najhodnotnejšia talianska luxusná značka Gucci, ktorá oznamovala, že sa stala „úplne uhlíkovo neutrálnou“ už v roku 2019, toto vyhlásenie zo svojho webu stiahla. EasyJet, ako pripomína Patrick Greenfield v The Guardian, sa zriekol offsetov.
Vykúpte sa vysadeným stromom
Ekologicko-ekonomický analytik Juraj Melichár pripomína, že na Slovensku máme sieť čerpacích staníc OMV, ktorá ponúkala klimaticky neutrálne tankovanie fosílnych palív. O „vykúpenie“ sa mali v jednom z projektov postarať zalesnené plochy v Uruguaji. „Čo je absolútny nezmysel, pretože spaľovanie fosílnych palív je hlavnou príčinou klimatickej krízy. A nejaké vysádzanie stromov hlavne v rozvojových krajinách býva často veľmi kontroverzné. Môžu napríklad vyrúbať les, predajú drevo a potom tam vysadia stromy ako niečo prospešné, za čo dostanú ešte peniaze.“
Na webe možno stále nájsť aktívnu webstránku, ktorá má v názve klimaticky neutrálne tankovanie, no titulok je už iný, hlása Znižovanie uhlíkovej stopy.
Podľa Melichára sa veľa diskutuje o spaľovacích motoroch a elektromobiloch. „No skutočne ekologickým a sociálnym riešením je podpora cyklistickej, verejnej hromadnej dopravy a bezpečnejších miest a obcí pre chodcov.“
Čítajte aj Otvorte Dandorinu skrinku, nájdete páchnuce šaty. Svoje
Ďalší príklad greenwashingu nachádza analytik u Slovenského plynárenského priemyslu a služby Uhlíková stopka, kde opäť rolu hrajú vysadené stromy. „Ľudia si môžu myslieť, že vykurovanie fosílnym plynom je ekologické, ak si človek priplatí za vysádzanie stromov. Boli tam navyše čudné obchodné praktiky. A na druhej strane fosílni plynári lobujú za fosílny plyn a vodík na národnej a európskej úrovni. Propagujú vodík a plynové kotly – nie solárne systémy a tepelné čerpadlá, ktoré sú oveľa efektívnejšie,“ dodáva Melichár.
Ako gigant presunul vinu na jednotlivcov
Jakub Hrbáň, spoluzakladateľ výzvy Klíma ťa potrebuje, klimatický aktivista, ktorého časopis Forbes vybral do prestížneho rebríčka 30 pod 30, vníma greenwashing ako hrozbu vo viacerých rovinách.
„Najmä v tom, že už tak komplikovanú tému zmeny klímy pre bežného človeka ešte viac komplikuje. Klamlivé reklamy či masívne kampane ovplyvňujú schopnosť verejnosti oddeľovať skutočné riešenia od tých klamlivých, čo nepriamo výrazne obmedzuje našu schopnosť začať systémovo riešiť klimatickú krízu potrebnými riešeniami.“
Ako príklad uvádza koncept individuálnej uhlíkovej stopy. S prvou kalkulačkou individuálnej uhlíkovej stopy prišla v roku 2004 spoločnosť British Petroleum! Zeleno-žlté slniečko. „Základný problém tohto konceptu spočíva v tom, že zodpovednosť za riešenie globálnej zmeny klímy prenáša na jednotlivca, nie na spoločnosť a politikov, ktorí sú za aktuálny stav skutočne zodpovední. O to absurdnejšie je, keď takéto zelené riešenie prinesie ropná spoločnosť, ktorá zarába na ťažbe a predaji fosílnych palív.“
Alebo, ako to napísal Mark Kaufman na portáli Mashable: „British Petroleum, druhá najväčšia neštátna ropná spoločnosť na svete s 18 700 čerpacími stanicami po celom svete, si najala profesionálov v oblasti PR z Ogilvy & Mather, aby propagovala názor, že za klimatické zmeny nemôže ropný gigant, ale jednotlivci.“
Ako však naznačuje dianie v Gucci alebo easyJet, s klímou sa nevyhnutne mení aj reklama.
Éra greenwashingu sa skončila
Tvrdia to reklamné agentúry, pretože regulačné orgány pritvrdili. Titulky v podobnom duchu len pre pár dňami priniesla britská tlač.
The Guardian cituje Jonnyho Whitea z reklamnej agentúry AMV BBDO, ktorá spolupracuje so spoločnosťami Diageo, Unilever a Bupa. „Zavádzajúce environmentálne tvrdenia sú pod drobnohľadom reklamných regulačných orgánov, orgánov na ochranu spotrebiteľov a dokonca aj vlád. Riziko, že sa pomýlia, je obrovské a značky utrpia verejnú hanbu, ak ich obvinia zo zavádzania,“ upozorňuje.
Čítajte aj Planéta zametá najprv s tými, čo jej ublížili najmenej. Volajú o pomoc
Európsky parlament totiž uplynulý týždeň odobril návrh smernice, ktorá má zlepšiť označovanie výrobkov, zabezpečiť ich dlhšiu životnosť a skoncovať so zavádzajúcimi tvrdeniami. Podľa komisára EÚ pre životné prostredie Virginijusa Sinkevičiusa budú firmy čeliť väčšej kontrole svojich vyhlásení.
„Ukázalo sa, že tvrdenia týkajúce sa klímy sú obzvlášť náchylné na nejasnosť a nejednoznačnosť, čím zavádzajú spotrebiteľa. Tvrdenia ako klimaticky neutrálny, uhlíkovo neutrálny, 100 % kompenzovaný CO2 a čistá nula sú veľmi často založené na kompenzácii. Musíme to spotrebiteľom objasniť a poskytnúť im úplné informácie,“ povedal komisár.
10 percent obratu za klamstvo
V Spojenom kráľovstve idú ešte ďalej. V súčasnosti je v legislatívnom procese zákon, ktorý ukladá za podobné zavádzajúce tvrdenia astronomické pokuty – až do výšky 10 percent celosvetového obratu firmy! Európska komisia tiež predstavila kampaň Resetujme trend – #ReFashionNow, ktorá by mohla podľa Melichára pomôcť oddeliť klamlivú reklamu od skutočne šetrných produktov. Propaguje tiež bazáre s oblečením.
Čítajte aj Na čo sa vlastne ešte čaká? Bezprostredný dotyk klimatickej krízy je surový a bezohľadný
Vo vnútri kreatívneho priemyslu dochádza k pohybu. Organizácia Clean Creatives každý rok zverejňuje takzvaný zoznam F (F-list), kde sú agentúry spolupracujúce s najväčšími svetovými znečisťovateľmi. Okrem toho však rozbehli aj zoznam, iniciatívu, pod ktorú sa môžu podpísať agentúry, ktoré sa chcú zriecť práce s klientmi z oblasti fosílnych palív. Už je ich vyše 500.
Blake Harrop, prezident agentúry Wieden+Kennedy Amsterdam, ktorá pracuje s Airbnb, Meta a Nike, si myslí, že sa dnes naskytá šanca pre spoločnosti, ktoré to myslia úprimne. „Očakávam, že pre dobré značky s dobrými úmyslami a zodpovednou komunikáciou sa toho veľa nezmení. Ale spoločnostiam, ktoré svoje tvrdenia o udržateľnosti zveličili alebo zjednodušili, sa život skomplikuje,“ cituje ho The Guardian.
Okrem legislatívy a tlaku „zvnútra“ je tu však ďalšia sila.
Každý jeden má svoju rolu
Oslovujem slovenskú influencerku Natáliu Pažickú. Podľa nej môžu influenceri zohrávať v greenwashingu viacero kľúčových úloh.
Foto: Archív Natálie Pažickej
„Aj influenceri vedia byť súčasťou greenwashingu na základe neinformovaných rozhodnutí a teda, že pri ponuke spolupráce kriticky nezhodnotia danú kampaň alebo produkt. Sledovateľ na základe obľúbenosti influencera môže podľahnúť greenwashingu, influenceri to takýmto spôsobom normalizujú a dávajú váhu značkám a produktom, ktoré si túto konkurenčnú výhodu nezaslúžia, pretože reálne tieto sociálne a environmentálne výhody nepraktizujú,“ odpovedá influencerka.
Potom je tu však rozhľadený influencer. „Agentúra zastupujúca klienta môže dostať feedback (spätnú väzbu) ohľadom danej kampane, keď influencer jasne odkomunikuje dôvod, prečo kampaň považuje za greenwashing. Agentúra to vždy komunikuje klientovi, ktorého tento feedback od influencerov veľakrát zaujíma ešte viac ako od bežného spotrebiteľa,“ opisuje Pažická vlastnú skúsenosť.
Hovorí, že sama je na greenwashing citlivá. „A to právom, keďže mnohé značky zarábajú na nevedomosti bežného spotrebiteľa. Celú transformáciu k reálnej udržateľnosti brzdia a doslova kradnú konkurenčnú výhodu značkám, ktoré podnikajú zodpovednejším spôsobom.“ Preto s agentúrami komunikuje otvorene a tvrdí, že to má zmysel – agentúry sú opatrnejšie. „Každý z nás v tom zohráva nejakú rolu. A každý z nás si môže nájsť cestu, ako to zlepšiť.“
Foto: Archív Natálie Pažickej
Viac mlčať? Viac sa učiť?
Lenže štúdia poradenskej spoločnosti South Pole ešte v minulom roku poukázala na závažný fakt – každý štvrtý podnik neplánuje na valných zhromaždeniach hovoriť o svojich klimatických cieľoch.
Popri greenwashingu sa tak objavuje nový fenomén, nové slovo – greenhushing, zelené mlčanie. Namiesto toho, aby sa podniky „vystatovali“ ekologickými referenciami, svojim akcionárom, regulačným orgánom a spotrebiteľom poskytujú nedostatočné informácie, prípadne žiadne. Tento trend prináša temné vízie, hoci experti zdôrazňujú, že práve transparentnosť bude cesta, ako prežiť.
Je tu však ešte jeden jav. Pri niektorých reklamných kampaniach sa núka vysvetlenie, že ľudia, ktorí tieto kampane navrhovali, mali skutočne slabé poznatky, napríklad o tom, ako funguje príroda, stromy, lesy, kde sa efektívne ukladá uhlík, aké sú väzby. Tento nedostatok sa ale dá napraviť.